中国的直销企业中，有三分之一是外资企业，三分之二是内资企业。从两个条例颁布实施以来的十多年，外资公司一直居于直销的主导地位。2006-2012年，外资公司的业绩规模占直销总业绩的比例均维持在80%以上，近年，虽然比例逐渐下降，但仍然超过60%。2017年，外资公司的总业绩规模占总体的比例达到57%。目前，直销行业内，规模最大的前8家企业的业绩占整个行业业绩超过55.4%，而这规模最大的前8家企业中，就有5家是外资直销企业，分别是安利、完美、玫琳凯、无限极、天津尚赫，外资直销企业在中国直销市场处于领导地位。除了业绩上的领导地位之外，外资公司在企业规模、稳定性、管理水平、品牌营销、产品研发、生产、文化等方面，其系统性都远远比内资公司强。那么，外资直销企业进入中国这么多年，他们为什么能获得成功呢？
一、中国市场正处于成长期
直销这种销售方式进入中国，是在欧美直销公司的推动下逐渐生根发芽的。当然，今天活跃在中国市场并获得较大市场占有率的公司，只是20年前进入中国的那一批企业中的几家。在中国直销历次转型和波折中，有相当一部分因为种种原因并没有坚持下来，而坚持下来的公司，又在持续的摸索中不断本土化，最终与中国直销这个新兴行业一起成长，并分享到了市场扩张的果实。2005年之后，中国直销进入规范发展的新阶段，安利、完美、无限极等公司率先申牌，成为第一批拿到牌照的外资企业，也因此成为第一批“收割”牌照红利的企业，其后，中国直销进入高速发展的黄金十年，政策、资源和人口红利成就了外资企业，到2017年，我国直销市场规模达到2205.5亿元，增长速度达到6.55%。中国市场成为安利、完美、无限极、如新、康宝莱、优莎娜、玫琳凯等外资公司的全球第一大市场。
中国作为全球第二大经济体，保持着较快速的经济增长势头。加之中国人口众多，随着经济社会的发展，消费者的购买力也进一步增强。据悉，中国最终消费对世界消费增长的年均贡献率排在世界首位，很多外国企业在华也取得了巨大成功，整个市场有着巨大的潜力尚待挖掘，中国是哪家企业都无法漠视的市场。因此，众外资企业纷纷来华进行投资，建设生产基地，扩大产能。
二、成功的本土化策略
外资直销企业想在中国市场扎稳脚跟，最关键的是要“本土化”。直销这种外来的销售方式能够在中国生根发芽并逐渐壮大，并不是一帆风顺的。事实上，今天的外资公司，可以说是在历次转型和危机中逐渐摸索出了一条本土化的道路。比如，直销在开始时是不开店的，后来实行了“店铺+推销员”，而后是“服务网点+直销员”，今天是“移动互联网+直销”；开始，直销是不做广告的，后来有了安利的奥运冠军代言系列，到今天的各大直销公司在各种媒体平台的广告；还有直销与互联网、微商融合……成功的外资直销企业通过一系列的本土化战略，已经逐步适应中国市场的发展形势，并且最终选择继续深耕中国。
比如玫琳凯根据中国消费者的特点，从一家化妆品公司开始进军保健品市场；安利为了适应中国消费者的消费习惯，在无锡设立研发中心，重点研究中国的中医药原料保健食品；还有如新因应中国市场需求而设立上海抗衰老科研中心等，都是外资直销企业顺应本土化的举措。
三、积极在华投资建厂
直销是一种销售方式，在国外，直销企业很少开店铺，直销员靠家庭拜访来销售产品。但在进入中国之后，外资企业在实践中逐渐摸索出了这样的经验，中国为了监管，越是大投资的直销企业，越能获得当地政府的欢迎。因此，外资企业渐渐由一开始的被动投资变为主动投资，被动开店到主动开店。例如安利、玫琳凯、无限极、完美都在中国投资多个生产基地，店铺更是都超过了3000家，而近年业绩增长快速的无限极公司，其店铺的数量与企业业绩可以说是同步增长，目前，无限极的店铺已经超过26000家，完美公司还保留超过5000家店铺。
四、积极履行社会责任
外资企业发现，积极履行企业社会责任，无论是为了企业的品牌，还是公共关系，都对开发中国市场有巨大的助力，能够提高企业的知名度与曝光度，提升企业在消费者心中的形象。
此外，工商总局印发的《直销企业履行社会责任指引》，也明确要求直销企业要履行的法律社会责任、经济社会责任、道德社会责任。从中国监管的方向看，外资直销企业履行社会责任，除了符合当前政策监管的要求，也能推动外资企业开发中国市场。
五、借政策东风
从90年代开始，国家大力吸引外资，外资公司享受着超国民待遇。加之中国为了应对WTO，在政策上，外资企业申请直销牌照的条件比内资企业要优越。因此，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施后，率先拿牌的以外资企业为主。外资企业在市场上拥有较强的话语权，中国直销的许多游戏规则都由外资企业来主导。而这一时期，内资企业的力量对比、规模、体量、资源等方面都远远落后于外资企业。而从监管上来说，直销是一种外来事物，在直销刚进入国内时，监管部门缺乏经验，在管理上自然而然地参照国际管理直销的经验，这也带动了许多外资直销企业的影响力。比如，两个条例中有关保证金制度的制定、单层次直销的规定，就直接受到了外资直销企业的影响。
2016年7月19日，国务院公布《国务院关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》，对上海、广东、天津、福建自由贸易试验区执行《直销管理条例》进行了暂时调整，“暂时停止实施外国投资者应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验的要求，由国务院商务主管部门制定相关管理办法。”
政策的放开，降低了外资企业进入中国的门槛。乘着政策东风涌入中国市场的外资直销企业将会越来越多。
外资直销企业在中国获得成功，有许许多多的因素。在今年的1月9日，国务院签发《关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》（以下简称《决定》），自印发之日起施行。该《决定》中的第8条指明：《直销管理条例》第七条申请成为直销企业应当具备的条件中“暂时停止实施外国投资者应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验的要求，由国务院商务主管部门制定相关管理办法”。这表明，在各大自贸区内的外资企业申请中国直销牌照时，不再要求海外经验。未来，外资企业申请成为在华直销企业将更加便利，中国给外资企业提供的环境也将更加宽松，助推外资直销企业在华获得成功。 |
