近期，传销事件频上热点头条，这让向来低调的直销企业再度进入群众视野。传销猖獗，在一定程度上让直销行业受到牵连（详见本报8月17日B14~B15《传销披上互联网“马甲”大行其道，直销业躺着中枪？》）。作为传统的销售模式之一，直销企业该如何为自己正名？日前，本报记者围绕“追溯直销本源 共建行业美誉”的主题向直销学者、企业代表、媒体代表等业内人士取经，希望借此机会对传销与直销的本质进行呈现，挖掘直销行业幕后的产业链价值，塑造直销的整体形象，重塑行业美誉度。
信息时报记者 郑晓玫
本版摄影 信息时报记者 陈文杰
传销组织猖獗 直销企业无辜“躺枪”
近期，传销活动猖獗。业内人士普遍认为，随着互联网的普及，催生出不少打着“微商、电商、互联金融消费返利”等幌子的传销模式，让传销有向年轻化、高学历化渗透的趋势，善心汇、中国人际网、一川公司、蝶贝蕾等传销组织也陆续曝光在公众面前。
为此，从8月15日起，国家工商总局、教育部、公安部、人力资源和社会保障部等四部门开展了为期三个月的传销活动专项整治行动，严厉打击传销行为。尽管国家加大了对传销的打击力度，但由于公众对传销和直销二者的概念还比较模糊，分不清非法传销和合法直销本质上的区别，往往将传销和直销上划上等号，这让不少拥有直销牌照、以销售产品为导向的直销企业“躺枪“。
为何直销与传销总会让人“傻傻分不清楚”呢？归根结底，就是公众对于直销行业的认识不够清晰。对此，作为华南地区的主流媒体《信息时报》把目光聚焦至直销行业，紧跟热点。为了让公众进一步了解传销的危害，已在8月17日和24日连续两期以三个整版的篇幅报道：《传销披上互联网“马甲”大行其道，直销业躺着中枪？》及《网络传销套路深 擦亮双眼别当真》。
日前，记者围绕“追溯直销本源 共建行业美誉”的主题，向直销学者、企业代表、媒体代表等业内人士取经，无限极、安利、完美、中脉、康宝莱、天狮、康美、三生、太阳神、东阿阿胶、康力、卫康、德家等多家直销企业纷纷发声，以此传播直销企业正能量与塑造直销的整体形象。
摆脱消极影响 直企“打铁还需自身硬”
对于直销企业来说，要摆脱传销带来的消极影响，最重要的前提就是要把产品做好。中山大学管理学院副教授黄英姿就告诉记者，直销企业进入中国已有二十多年，无论是直销队伍中的“老人家”或是“新面孔”，都不应忘记加入直销行业的初衷。
“我们做直销的初衷有两个：一是为了节约渠道成本，让利消费者；二是为平凡人提供创业机会。”黄英姿表示，然而直销在中国市场走过了二十多年，实际情况却“沦落”到连微商、电商、互联金融等经营模式都在回避直销的名号，因为很多直销商过于急功近利，形象过于松散，这无形中也对直销企业的形象造成极大影响，“初心”因此显得难能可贵。
直销行业该去哪里找回初心呢？黄英姿认为，以产品为导向才是直销企业生存的根本。“虽然保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道，但我认为企业并没有必要把六大类产品全覆盖。不过，企业一定要有可以立足生存的拳头产品并将其发扬光大。”黄英姿说，“直销行业的‘销’机制是一个共享机制，即直销公司会与消费者或直销商共享利益，而直销企业的消费者同时也是直销商，他们所产生的经济效益主要在圈内。如果直销企业的产品质量不够好，将难以吸引到圈外人前来购买，这对于直销企业开拓市场、寻找新的经济增长点影响极大。”
深挖产业链价值 重塑直销行业美誉
南京中脉科技发展有限公司全国媒介部高级经理王晓梅指出，很多人对于直销的研究往往只停留在销售层面上，其实直销的价值远不止于此。因为很多直销企业从原材料的种植、生产、研发到销售……可以说覆盖了全产业链的方方面面，而且还做得相当不错。
以无限极为例，企业在中草药的研发上一直处于业界领先水平，其口服液中含有的超级活性复合多糖就荣获了多项国际专利；而对于安利旗下的纽崔莱来说，其产业链从原材料的种植（种植地遍布全球各地）覆盖到产品的研发、生产等环节，可谓“一条龙”；完美（中国）有限公司广东分公司总经理员鹏介绍，以完美的山茶籽油为例，为确保产品的质量，湖南专门在衡阳设立了大三湘油茶生产基地……业内人士认为，相比同行业的其他企业，直销企业在产业链上所做贡献不仅仅是先行者更是践行者。而如果能让更多人认识到直销企业的产业链价值，这对于直销行业重塑形象极其有效。
如何让更多人认识直销企业的产业链价值呢？黄英姿告诉记者，这就需要《信息时报》等主流媒体参与其中，多加宣传。“以信息时报的微社区项目为例，就能帮助直销企业深入挖掘自身的产业链价值。因为产业链的价值需要用数据来体现，比如市场上有多少人对才对健康、养生和美妆等领域的认知是来源于直销，直销为消费者带来了多少帮助……这些都需要数据才能站住脚跟。而信息时报的微社区项目正好可以发挥作用。”
专家声音
中山大学管理学院副教授黄英姿：
鼓励放开多层次计酬模式
直销企业之所以会跟传销分不清，在于直销仍采用“双轨制”运行模式。所谓的“双轨制”运行即指直销企业的“自然人+法人”制度。因为按规定，直销企业一直只能实施“单层次计酬”，而每当有经销团队要加入直销企业，都需要先申请法人代表的身份才能符合规定。这样的“法人式多层级计酬模式”难免让直销处于名不正言不顺的境地，而且与直销简单创业的初衷相互违背，让直销丧失了自身的优势。因此，只有放开直销的多层次计酬模式才能赋予直销行业核心竞争力。
《信息时报.商周刊》主编林建敏：
认清直销企业的四大特征
直销与传销的本质区别在哪呢？在报道时，发现传销有以下几个特点：利用互联网+等网络新型手段，隐蔽难打；需要交纳一定资金或购买一定数量的产品，获得加入资格；需要发展他人成为自己的下线，从而作为获得报酬的依据；以搞资金盘为手段，承诺高额回报，或以直接间接发展人员的销售业绩为依据计算报酬。
直销的四大特征则包括：有合法牌照，直销企业取得合法的经营牌照，并能在商务部直销行业管理系统中查询；以销售产品为导向，建立网点，化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家电六种产品可通过直销体系出售；单层次计酬制度，以销售产品的数量、产生利润的多少为基础来给直销员计酬；建立行业退、换货制度，有自己完整退换货制度。
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