专访雅芳全球CEO：不走直销“回头路” 雅芳正在“减脂增肌”
每日经济新闻 记者 徐杰 实习记者 郑洁
这是一家名副其实的美国“百年老店”，1886年，雅芳的前身加州香氛公司在美国诞生，此后雅芳逐步成为全球化妆品行业巨头，1977年，雅芳凭借着13.56亿美元的收入，位列全球化妆品公司首位。
在中国，雅芳曾经也有着辉煌的历史，如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的，为国内首家取得直销牌照的企业，而“雅芳小姐”一度成为中国女性羡慕的对象。
然而，近年来，雅芳变故丛生，经营模式一再转变，内部人事变动频繁，业绩一再下滑。2018年2月，原联合利华欧洲区总裁Jan Zijderveld出任雅芳全球CEO，后者随即对雅芳开启了大刀阔斧的改革，Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手术台上”，目前看来，这项“手术”还在继续，而在中国也取得了初步成效，中国市场业绩在过去24个月取得了较为明显的增长。
4月9日，上任1年多的Jan Zijderveld第二次来到中国，第二天便在上海展开市场调研，了解中国的消费者。关于中国广州工厂被出售、公司精简计划以及近期被“卖身”传闻等事项，4月11日，在雅芳中国公司上海总部，Jan Zijderveld接受了《每日经济新闻》记者的专访。
雅芳全球CEO Jan Zijderveld 图片来源：受访者供图
不走直销“回头路”
NBD：近年来，雅芳经营发展似乎并不理想，公司内部是如何评估市场份额收缩的原因的？
Jan Zijderveld：尽管过去已经过去，但十分清晰的是，过去主要由于两个原因导致雅芳在市场竞争中掉队：没有及时全面地发展数字化战略和研发创新速度不够快。
NBD：你上任后，对雅芳全球进行了大规模改革，目前情况怎么样？
Jan Zijderveld：目前雅芳全球推出了全球扭转战略，实行Open Up AVON深度开放战略，我们有很强的研发能力，同时，我们会触及更多的中国乃至全球消费者，所以需要电商渠道及更加创意的数字营销手段来吸引目标人群。通过这些战略手段，目前在中国市场，我们也取得了稳步增长的业绩。
NBD：2019年3月，中国媒体曾披露雅芳与巴西美妆行业巨头Natura&Co就潜在的被收购交易进行商讨，并在收购完成后会重启直销模式，对此你有什么看法？
Jan Zijderveld：直销是很多年前的商业营销模式，雅芳经历的起伏说明直销模式没有带来好的结果，雅芳承诺在中国不会重走老路。
我以前常驻新加坡，我了解亚洲总能带来惊喜，而中国更加令人兴奋。中国是仅次于美国的第二大化妆品消费市场，我们目前实施全渠道布局。首先我们的上千家美容专卖店正在进行6.0形象店改造升级；其次我们的发展重心在电商平台，去年为雅芳带来了亮眼业绩；第三我们还有化妆品专营店、商超、百货渠道等，由此形成“三足鼎立”的全渠道布局。
复制中国电商经验
NBD：6.0形象店是由之前雅芳美容专卖店改造而来，目前专卖店在中国的布局数量等情况如何？
Jan Zijderveld：目前，雅芳中国拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，其中超过300家已完成。因此我们希望通过线上线下全渠道的打通，让消费者更容易买到我们的产品。
NBD：怎样让人们进入到这些美容专卖店去？
Jan Zijderveld：这就是为什么品牌要具有很强的吸引力。我们首要是通过创新研发、全渠道与消费者的互动、数字营销等，来加强品牌知名度。雅芳在中国的知名度很高，我们又有非常强的研发中心能够打造出高品质的产品，当消费者路过雅芳美容专卖店就会被吸引。这其中，我们希望能够构建线上线下消费闭环，因此美容专卖店是线下非常重要的一环。
NBD：在中国，很多美妆和护肤品公司都会利用互联网的模式展开营销，你如何看待这种模式，雅芳将如何运用互联网模式营销策略？
Jan Zijderveld：中国的电商市场非常大，甚至引领全球。这次来上海，我先花了一天时间先去上海街头进行调研，我想了解中国的消费者，我惊叹于中国日新月异的变化。雅芳希望在中国进行学习，然后把中国学习的经验复制以及运用到其他国家，这是雅芳作为全球品牌想要做的。
对于雅芳来讲，互联网营销模式是多维度的，不是说只找一个网红或者明星说两句这么简单，我们跟天猫团队进行深入合作，去年业绩很好。在社交平台，我们有明星和网络红人背书。但这些都是吸引消费者关注的方法，最后要回到品牌本身，雅芳倡导高触达，高触达就是和消费者接触的场景，即我们的6.0形象店，消费者可以去体验产品，然后可以去网上下单。
与LG收购协议是“双赢”
NBD：今年1月份雅芳宣布削减10%的员工，同时削减25%的SKU，以及15%的库存，以削减成本和精简架构，目前这方面的情况是怎样的？有没有进一步的削减计划？
Jan Zijderveld：雅芳这么大的公司从框架到流程都比较复杂，过程比较艰难。现在对我们来说是一个“减脂增肌”的阶段，我们将聚焦在真正需要关注的业务。比如，你想要去跑马拉松，那么对你来讲，最重要的事情是“减脂增肌”。雅芳在进行“减脂增肌”的全球扭转战略，以精简框架节约成本。
NBD：2019年1月份韩国LG生活健康旗下子公司The Face Shop以4400万美元的价格与雅芳达成广州工厂收购协议，雅芳在中国还是否有进一步的资产出售计划？
Jan Zijderveld：没有了，目前这个局面非常成功。实际上，LG是我们的战略合作伙伴。我们与LG之间的协议在我认为是双赢，因为通过这个协议，短期我们可以得到资金对我们主营核心业务进行更好聚焦和投入；对于LG来说，由此获得一家设施完备、技术先进的工厂，成本会下降。
“中国优先，中国特色”战略
NBD：对于中国市场来说，雅芳将以什么样的方式回归？
Jan Zijderveld：中国在很多方面已经发展得非常超前了，所以雅芳全球在创新或者产品营销方面都可以借鉴中国市场的经验。
在中国，我们所做的就是坚定不移实行“中国优先，中国特色”战略，给到中国团队足够独立的决策权，以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。同时，雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜，比如我们马上会带来专为中国市场打造的产品系列，将在下个月与大家见面。
NBD：中国改革开放到现在已有40周年了，也涌现出很多杰出的企业，你有比较印象深刻的中国企业吗？
Jan Zijderveld：我印象深刻的有阿里巴巴，腾讯和华为，很多中国企业正在走向世界，我对中国未来的发展非常看好。其中，我对阿里巴巴比较了解，因为雅芳和天猫有很深厚的合作关系，我本人也参访过阿里巴巴公司。雅芳是天猫的关键大客户，目前也正在与天猫就数据方面开展深度合作。
NBD：中国一直在坚持开放，你对中国的营商环境及外商投资有什么期待？
Jan Zijderveld：中国和我的国家荷兰一直坚持开放。中国市场很大，增长势头强劲。雅芳已经深耕中国市场多年，正如我们“Open Up AVON”深化开放战略，与中国国家的策略也是非常契合的。
我对中国的未来，对雅芳在中国的未来都非常有信心。 |
