进入中国28年后，号称2018全面加码中国市场的雅芳，却在半年后陷入“卖身”风波。
近日，有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳。自从十年前陷入贿赂门之后，“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血等方式走上了漫长的自救之路。然而，化妆品行业的竞争加剧，雅芳的业绩更是难有起色。
和行业里其他被传收购企业相同，雅芳的日子过得也不顺畅。近日，雅芳公布的2018年第二季度财报显示，截止到6月30日的三个月内，雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元，同比下降6%；总收入13.5亿美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集团净销售额25.78亿美元，同比下降了3%。
而和其他企业屡次被传“卖身”所不同的是，雅芳“被卖身”已经没什么实际资产了，就连雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售。
上周，记者曾试图联系雅芳中国方面，但是截至发稿前，电话并未接通，而两年前负责雅芳的公关公司也处于未回复状态。记者从雅芳前工作人员处获悉，雅芳中国在经历多次调整和裁员后，基本上负责人都在总部那边了。
清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示：“这说明雅芳自身问题严重，较难独立走出泥沼，股东们也对经营班子失去了信心。战略出售是不得已的理性抉择。”
孙巍进一步补充：“显然，过去的十年是雅芳这位昔日美妆老大滑铁卢的十年，业绩经营持续不佳，转型升级不力，使这位巨头错失了消费升级和互联网时代。”
在华业绩节节败退
大约十年前，雅芳在年轻人眼中还属于耳熟能详的品牌，价格比较亲民，普及度也高。但是如今，却被越来越多的网红品牌替代了。长江商报记者走访了武汉市多家日化店，雅芳的产品已不见踪影。
1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”，对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言，雅芳找到了很有利的着力点，迎来继续发展的快速成长期。
然而，2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平――业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。
再加上那几年，互联网飞速发展，美妆日化品牌借助互联网销售渠道大幅爆发，日化连锁店也进入跑马圈地的节奏。而雅芳却错失了这个再次扩张的黄金期。
直到前几年，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。
就中国市场而言，雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国，1997年，其在中国市场的直销人数曾达到35万，收入也超过了10个亿。但随着消费的转型，其直销人员也在逐渐减少，企业直销人员登记网站的数据显示，雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时，雅芳多次被传将退出中国。
出售工厂、被收购传闻屡被传出
2018年，被雅芳视作重拾中国市场的重要节点。从雅芳在中国的布局就可以看出来，2018年初新任总裁到位，雅芳准备逐渐找回失去的市场份额，并即将宣布首位“香氛引力官”，深耕三条主渠道成“三足鼎立”局面，从宣传、渠道层面加强对中国市场的投入。
尽管实体门店的革新还不太明显，但是长江商报记者进入雅芳官网，映入眼帘的就是担任代言人流量小生邓伦。今年年中，雅芳亚太区总裁威廉姆 拉恩、中国大陆及台湾地区总经理张旭明带着品牌旗下最经典的产品系列――小黑裙系列亮相，试图展示品牌深耕中国市场的决心。
与此同时，这些年来，雅芳也没有停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式，雅芳也在不断推出新品。今年2月份，雅芳公布的四季度业绩报告显示，截至2017年12月底，公司完成销售额15.688亿美元，与去年同期持平；净收入达到9150万美元，远超上一年年同期的1070万美元，实现扭亏为盈。
然而，雅芳的自救不果也引来了投资者的不满，今年1月份，有报道称，持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者，向雅芳管理层发了建议信，要求雅芳寻求出售。三位投资者认为，雅芳重塑品牌时间过长，需要新的所有权和领导力，同时批评了公司近期的业绩和股票表现，认为现有董事会没有能力完成公司转型。
与此同时，关于雅芳出售工厂、被收购的传闻也是多次被传出。近日，有媒体消息称，巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳，双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后，雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。
据了解，Natura是巴西最大的化妆品公司，目前市值达到29亿美元。去年，Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop，并取得不错的表现。其2017年报数据显示，Natura去年净收入为30亿美元，同比增长24.5%。
截至发稿前，雅芳方面并未对此做出公开回应。而公开资料显示，Natura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”。 |
