7月9日，传统直销企业雅芳集团（Avon Products Inc.NYSE:AVP)发布公告称，任命Bill Rahn为亚太市场高级副总裁，统领中国、印度、马来西亚、菲律宾市场。根据Bill Rahn之前曾担任美国康宝莱亚太市场高级副总裁和总经理的履历可以看出，这家总部位于英国的直销美容集团有意重振中国市场。上月底，雅芳刚刚发布转型公告，称希望借助数字渠道，转型为快时尚模式的美容公司。
渠道改革持续推进
其实，雅芳的人事调整从年初就已开始。今年2月，雅芳集团正式迎来在自1999年以来的首位男性CEO——前联合利华欧洲区域总裁Jan Zijderveld。这一人事调整当时被业界解读为投资方对于雅芳未能快速盈利的高度焦虑，改革迫在眉睫。
尽管5月初发布的一季度财报显示，亚太市场目前只占雅芳集团约8%的市场份额，可在本次关于Bill Rahn的任命声明中，亚太市场仍然被独立为一级市场。中国市场作为亚太市场的重要一环，其变革自然首当其冲。据介绍，在历经多次的渠道战略调整后，雅芳在中国市场目前主推“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。在此基础上，雅芳以天猫旗舰店和微信公众号作为核心据点，实现新零售的闭环。
其中，全国上千家实体专卖店仍是雅芳的核心渠道，雅芳在这一渠道投放了全线的产品。目前，“颜值”和“体验”并存的雅芳温馨花房6.0形象店已在全国落成138家，另有100多家门店正在着手升级。而意识到电商渠道的重要价值，今年1月，雅芳结束了原本分销到B端的模式，将天猫旗舰店转为直营，主推热卖爆款和年轻化的产品。
和上述两种垂直渠道不同，化妆品专营店和商超渠道则被雅芳定义为“战略性”渠道，并于2017年第二季度进行开拓，主要分销身体护理和面膜等热卖产品，目前合作网点超过4000家。
打通数字化渠道吸引年轻消费者
作为一个依靠直销起家的品牌，会员资源一直是雅芳的核心资产。据统计，雅芳会员从2017年年初的250万人次，增加到目前的300多万人次，会员在雅芳专卖店的销售贡献比高达75%。而下一步，伴随着产品的高端化，VVIP高端会员计划将成为升级管理的方向。
雅芳中国内地及台湾地区总经理张旭明接受媒体采访时曾表示，通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，为消费者打造精准服务和生态链，是雅芳正在努力的方向。
自2015年开始，雅芳便依托微信公众号建立了E-CRM体系，集内容、消费、智能客服为一体，实现了全渠道、全会员、全数据打通。目前，其已吸引上百万粉丝，通过精准的内容推送，购买转化率增加了200%。值得注意的是，在雅芳上百万的微信会员中，18~35岁之间的消费者占比高达70%。
|
