导读
2017年，雅芳通过“新活”系列产品一举“返转”，实现雅芳中国业务的回升提速。2018年持续发力，雅芳中国将如何实现老品牌的“新活”？
4月9日，雅芳经销商峰会暨新活®弹润7+7返转霜新品推介会在澳门举行。雅芳中国上百名经销商济济一堂，共同见证“王者归来”。雅芳中国总经理张旭明与市场部首脑姜瑞昌双双现身，共同阐述2018年雅芳中国发展规划。
△左为雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明，右为雅芳（中国）市场部首脑姜瑞昌
渠道：三足鼎立
“消费者在哪里，雅芳就在那里！”
雅芳“新活”的背后是被视为“时代赋予的机遇与使命”的新掌门——张旭明。
张旭明自2016年伊始出任雅芳中国CEO，他的任命也一致被外界认为是雅芳中国的转折点，而后续一系列的举措更是重振了雅芳总部乃至资本市场对雅芳中国的信心。
对中国市场有着丰富经验的张旭明深知，雅芳中国的痼疾在于渠道，渠道不兴，品牌不活。在他看来，包括雅芳的直销渠道在内，随着新零售时代的全面到来，品牌与消费者之间的渠道越来越多，品牌不应该一味舍本逐末地追逐渠道，不要忘记消费者才是最终的目的。
因此，雅芳提出“消费者在哪里，雅芳就在那里”的品牌战略，在此基础上大力发展“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道模式。
首先是美容专卖店
作为雅芳中国的核心渠道，目前依然是整个市场的重点。尤其是新零售时代下，门店体验成为品牌的延伸。雅芳从2017年开始就已经重点推进线下体验的全面升级，打造出颜值和体验并重的全新6.0形象店“花房”。
△雅芳全新6.0形象店
全新升级的体验店将通过一对一的定制服务满足消费者个性化需求，线下用户体验的提升也为商品带来高附加值，从而为线上获取竞争优势。目前，雅芳已在全国落成138家6.0形象店，另有100多家门店正在着手升级。
其次是电商渠道
“随着移动互连网及数字化技术的发展，传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求”，张旭明表示，“线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流，新零售则为品牌突围带来新契机。”
在意识到线上线下协同重要性之后，雅芳决定全面“触网”，并于今年一月，将天猫旗舰店转为直营，针对年轻群体的消费诉求，打造爆款产品。
最后是化妆品专营店/商超
在外界看来，雅芳的渠道优势在于直销渠道，但其实在雅芳进行渠道变革的几年间，在化妆品专营店和商超渠道也已经积蓄了丰富的人才与经验。从2017年第二季度开始发力全渠道到如今化妆品专营店和商超渠道合作网店已经超过4000家。
尽管从目前雅芳的市场渠道比重上来看，化妆品专营店和商超渠道仍处于战略布局阶段，但是张旭明称在未来两年之内，化妆品专营店和商超渠道将快速发展，与美容专卖店、电商渠道形成三足鼎立之势。
产品：爆品“返转”
品牌的崛起离不开爆品的打造，化妆品尤为如是。因此，能否推出风靡市场的爆款产品，成为雅芳“新活”的另一个关键点。
今年上半年即将放出重磅产品是“AVON新活®弹润7+7返转霜”。
△AVON新活®弹润7+7返转霜
在全世界的美容护肤品牌中，说雅芳是最具创新力的品牌之一，也并不为过，而这背后得益于强大的研发实力。雅芳在全球拥有六大研发中心和350多位科研人员，并与世界先进科研机构长期合作，获得了超过1,200项科研专利，其中80%投入实际应用。
2011年，雅芳亚太研发中心落户上海，是其在美国本土以外最大的海外研发中心，针对亚洲女性的护肤需求，开发更多美容产品。许多人不知道的是，雅芳在中国生产的产品符合100多个国家和地区的法规标准，得以行销海外。
△雅芳亚太区域研发中心
通过对中国年轻消费市场的洞悉与调研，雅芳发现在当下注重颜值的时代，保持肌肤的年轻、紧致，成为众多女生的必修课。然而却常有这样的体验：再好的护肤品使用一段时间后，都会失去明显的效果。
“AVON研发中心深入研究发现，原来基因会使肌肤在“平缓期”与“修复期”间循环摇摆。”
雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示，“突破护肤功效平缓的关键则在于掌握肌肤的间歇韵律，使有效成分得以发挥更大、更持久的功效。”
基于强大的创新研发团队，历经三年研发，耗资数百万美元，雅芳从风靡全球的HIIT间歇运动获得启发，深入掌握护肤间歇韵律，创新“7+7”间歇护肤技术，并经过上百次配方的测试研发，在万千成分中优选出精准浓度配比的黄金组合——植醇和A醇，分别作用于肌肤平缓期与修复期，保持持久的抗皱效果，实现肌龄“返转”，雅芳新活®弹润7+7返转霜由此诞生。
雅芳研发中心还携手美国第三方权威检测研究中心Stephens&Associates，进行了持续1年的试用跟踪检测及深入研究，见证间歇护肤的卓越功效。英国版VOGUE全程参与并发布权威报道，掀起欧美间歇护肤保养热潮。
据悉，雅芳新活®弹润7+7返转霜即将在中国大陆上市，有望成为年度现象级产品，带领雅芳“返转新活”。
品牌：数据突围，社交美妆
消费者是品牌的核心，而消费者数据是新零售的核心。
从2015年开始，雅芳就开始依托微信公众号打造一站式的客户关系管理体系，集内容、消费、智能客服为一体，并实现全渠道、全会员、全数据打通，目前拥有百万粉丝。根据第三方权威机构提供的数据，雅芳的微信公众号已经进入美妆品牌微信影响力TOP10之列。
在当下年轻用户“横行”的市场环境中，越来越多的品牌通过广告和品牌年轻化的策略虏获人心，为了实现雅芳“打造世界级领先的社交美妆品牌”的目标，雅芳不仅要在产品和服务上寻求变革，更要在营销上实现突破，深入探索年轻人的喜好，将复杂的科技卖点转换成他们容易理解的信息，才能真正和他们“玩”在一起。
过去一年，雅芳尝试众多社会化营销手段：包括与网络红人肖骁合作，推出创意视频；携手台湾知名美容专家、美妆博主牛尔做直播；为新品雅芳新活®胜肽提拉系列站台……
通过持续不断地与消费者沟通，成功获得年轻消费者的关注，根据腾讯大数据分析，18-35岁的年轻群体正在成为关注、购买雅芳产品的主力军，所占比例高达72%。
未来，雅芳将持续以消费者为中心，配合全渠道布局的战略基础，进一步推进产品与服务的融会贯通，并利用数据与技术将互联网世界与实体商业世界打通，打造一个线下门店+消费体验——会员线上交流——线上商城获客再营销——交易互联互通的一体化营销管理模式。 |
