直销作为一个特许经营的行业，不仅企业能不能做直销要得到商务部和工商总局的批准，而且企业卖哪些产品也要受到工商部门的监管。直销公司可以卖哪些产品，《直销管理条例》和《直销产品类别及生产指引（试行）》作出了具体的规定，直销公司可以卖的产品有六大类：保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器。也就是说，在直销市场上流通的产品，都包含在上述六大类别中。企业在申请直销牌照时，直销产品需要商务部审批，在拿到直销牌照后，产品上新均实施备案制，企业要推新品，只需在当地工商部门报备即可。
应该说，近两年来，对直销产品的监管是逐步放宽的，例如由审批制改为备案制、增加了家用电器这个类别，而市场的发展也表明，今天人们做直销的产品意识已经有了显著的提高，有关直销是产品导向还是事业导向之争已经有了答案。然而，市场的发展，也将直销产品抛入了困局当中，这是直销行业步入转型期的必然。
困局一：超越产品范围现象屡禁不绝
直销市场一个长期未曾根治的问题是，超越产品范围的现象屡有发生，它的表现主要是两种情况：一是某些直销公司在市场上卖的产品不在六大类的范围之内，二是某些直销公司在市场上卖的产品在商务部的信息报备系统上找不到备案记录。为什么会出现这两种情况呢？一是这些产品确实未经报备；二是报备了系统没有及时更新；三是这些产品的“身份”不是直销产品，是企业非直销业务的产品，在实际操作中出现了有意模糊。当然还有别的因素导致出现超越产品范围的现象。
之所以是一个困局，是因为它反映了直销市场一个较长时期积累的矛盾，就是政策与市场需求之间存在距离。直销企业作为生产和服务的单位，它的产品生产、流通和服务的准入都必须符合相应的国家法律法规。在这个前提之下，直销的监管是否还有必要限制直销企业卖什么，这可以说是行业争论比较激烈的问题。
2016年，直销产品变更由审批制改为备案制后，大大地提高了直销产品面市的效率，但对直销产品六大类别的限制并没有取消。在当前的监管之下，直销产品的范围被限制在六大类的框框之内，超过这个范围，就会面临越界的尴尬。
当前，无论是2018年政府工作报告和简政放权的方针，都明确提出了要“使市场在资源配置中起决定性的作用”。直销作为一种销售方式，它的作用就是要为商品和消费者之间建立连接的通道，一边是市场需要直销企业提供更丰富的产品，一边是对直销产品类别的限制，这不利于市场充分发挥资源配置的决定性作用，是当前直销产品面临的第一个困局。这个问题，人大代表焦家良就在今年两会的建议中提及。
困局二：直销产品的价格普遍偏高，靠信息不对称定价正在遭受互联网的冲击
直销产品的第二个困局，是从价格上来说，直销产品的价格，比非直销渠道的同类产品普遍要高。当然，直销产品的附加值高于一般产品，但总体上直销产品大部分位于同类产品的高端价位，这是一个客观的事实。这使得它们很难通过一般的渠道到达大众消费者的手中，只能依靠直销这种方式销售。而这令消费者产生了疑问：
直销既然是不经过中间环节到达消费者手中的，那为什么直销产品反而比一般的产品贵？
直销产品变成了一种专业化的产品，必须经过产品教育、服务才能销售，这在客观上就限制了受众的范围。
具体来说，大多数直销公司的产品也有一定量的价格平民的产品，或者也有走低端路线的公司，有的公司的产品甚至比传统企业卖的还便宜。
过去，依靠直销这种方式，高附加值的产品能够找到通路，但在互联网时代，靠信息不对称来定价受到了挑战。在信息过剩、产品过剩、资源过剩的背景下，直销产品面临的是碎片化的场景，人们很难再像过去那样在封闭、信息不对称的场景下“被营销”。
困局三：直销商城化与专业化之间正在博弈
今天，直销领域正在经历一场产品多元化与专业化道路之争，也可以说，两种模式正在博弈，这也是当今行业转型的重要内容。
产品多元化的表现，就是商城化，直销平台不再只卖专业化的产品，而是变成一个产品种类越来越丰富的商城。当然，非直销的产品是针对大众消费者的，是非直销业务。商城上卖的也不再是直销公司自己的产品，还包括各种大众品牌的产品。商城化，让平台变成了一个小型的淘宝、京东。
专业化，代表性的是安利、无限极、如新、康宝莱、玫琳凯等公司。他们只卖自己自主研发的产品，绝大部分产品的销售要依靠直销人员的桥梁作用，向消费者灌输理念、知识，是高服务类的产品，而大众消费的、低服务的产品基本上很少。
从近年来特别是2017年行业竞争的态势来看，走商城化的公司更容易吸引大众消费者，更容易开发大众消费者，更容易获得业绩增长；而走专业化的公司，市场业绩出现了整体下滑，并且，作为行业龙头的无限极、安利也已经开始卖果汁、饮料这类低服务类的大众商品。这意味着，有关商城化和专业化之间的博弈，已经有了答案。
困局四：直销产品定位的时代拷问
直销的本质是商品销售的一种方式。今天，直销产品陷入的第四个困局是：直销产品的定位是什么？从产品定位来说，很多直销公司内部都有对产品是注册产品、敲门砖产品、利润型产品、重消产品、线下服务产品等的定位，但是今天行业面临的是一个大的问题，就是：
直销还是直销吗？
在今天的消费环境下，依靠信息不对称、封闭式的教育培训来赚取高额的产品差价，单纯地依靠赚取产品差价来盈利，是不是还符合市场的需求？
简而言之，靠这种模式还能吸引90后、00后跟你一起玩耍吗？
为什么在90后、00后眼中，直销产品成为老年产品的代名词？这与其说是直销的悲哀，还不如说是直销的危机。如果还停留在只做直销的层面，企业就只能靠卖直销产品赚钱，只能赚取产品的差价。那么，直销产品的定位仍然是低价买入原料—加工—赚取成品溢价。今天，直销产品的定位正在遭受市场的拷问，跳出直销看直销：
是不是每个产品都要赚钱，是不是所有产品都要走直销，是不是每个环节都要赚钱，直销是不是只是卖产品？
直销行业的转型，要突破固有思维，以上四个困局，是我们所看到的整个行业正在面临的挑战，欢迎到第十四届世界华人直销大会上来寻求答案。
