2019年中国保健品市场整体在2755亿元左右，过去五年复合增长率为8.3%。受“权健事件”及百日整顿行动影响，国内保健品行业增速有所减缓。
纵观国内保健品市场，过去一直存在鱼龙混杂混沌现象，消费者在消费理念和科学理解层面有待提升。但受疫情影响，国人健康意识增强，未来预计行业在经过短暂调整期后，将恢复严谨有序，并激发更多创新和专业产品。
我国的人均保健品消费额约为14.8 美元/人，低于全球人均保健品消费额。参照美日韩等发达国家人均保健品消费额以及我国人均收入水平增速，保健品市场存在广阔市场空间。
60岁以上老年群体贡献了42%的市场消费，成为国内保健品消费主力军。另一大保健品消费人群为中青年，贡献了50%以上的线上保健品消费，但是渗透率有更大的提升空间。预计老龄化趋势和中青年保健品消费渗透率提高是中国保健品行业增长的驱动因素。
细分品类
传统分类将保健品划分为膳食补充剂，传统滋补，运动营养及体重管理四大品类。其中膳食补充剂占据最大份额，并稳步增长。运动营养份额小但增速最快，这与近年来国人健身理念和消费观升级不无关联。
对照美国保健品精细化产品结构，中国目前有80%产品属于广谱式产品。复合维生素，矿物质和膳食纤维都是保健品中最具有普适性，份额大且增长稳定，高频复购成为可能。运动蛋白粉、胶原蛋白、益生菌、氨糖等产品份额小增长但未来存在增长潜力。
销售渠道
目前国内保健品销售以线下药店药房和直销为主。以汤臣倍健为代表的保健品巨头依靠强大直销团队和积累渠道资源，在线下药店具有极高铺货率。但近年来线上渠道份额挤压线下渠道，80、90后成为线上消费主力，增长趋势上95后表现最突出。传统巨头优势有所减弱，为新品牌切入提供机会。
保健品注册手续繁琐、周期较长，一般需要2-3年时间，具备较高壁垒。备案产品手续简单，但涉及品类较为有限。预计未来功能性非健字号产品会增多，线上渠道为其提供了很好的销售途径，并迎合了未来销售趋势。
人群需求分析
中老年
中老年人多关注骨质关节、心脑血管健康、三高、记忆力、糖尿病、视力等问题，保健品功能集中在补钙、补蛋白及预防常见老年疾病上。
80、90后
80、90消费群体较为关注皮肤状态、肠胃、体重、熬夜、睡眠、健身美体等健康问题，女性美容、焦虑失眠及瘦身健成为保健品重点关注功能。
新品牌机会
人群细分。针对不同人群、在不同场景下的细分趋势会更明显，从单一群体的集中需求切入，会是比较好的突破。代表案例：G-young。产品体系共三层，定位都市女性，解决美容，体重控制和身体健康三大问题。底层是“能靓系列”，用于身体管理；第二层“臻颜系列”，侧重皮肤的状态调整；第三层是“赋活系列”，注重功能性。
成分创新。产品更需要把握的是人群和场景，从而进行原料的组合创新，而对于缺失良好解决方案的领域，原料的创新和研发是出路之一。代表案例：超级补丁。白芸豆阻断剂、胶原蛋白、益生菌三种原料组合，针对控制体重，美容和肠道消化多种问题，适用于健身，工作忙碌等人群。
线上渠道。功能性食品和保健品的界限慢慢突破，保健食品审批流程复杂，不利于新品牌的快速发展，新品牌可通过功能性产品定位和发力线上来争夺保健市场。代表案例：Swisse。无法通过线下渠道销售产品，通过跨境电商售卖。没有蓝帽子产品，不代表非正规，也并非必须通过申请蓝帽子这个方式来切入保健品市场。
“疫情让我们重新思考一些东西，比如日常对健康的重视，因此跟大健康相关的品类都会得到发展，包括保健品、健康管理等。这些领域也是天图所看重的，属于消费升级的大方向。”
——冯卫东/天图投资管理合伙人
“看好保健品赛道，相关的创业公司在未来有很大机会被上市公司收购，因为新品牌有国内传统巨头没有的优势，比如创新性、口碑等等，所以对于投资机构来说，就是一个非常可期的退出机会。”
——知名VC机构投资人（匿名）
注：观点来自于新消费财经定向邀请及媒体公开报道 |
