日前，天猫发布《2020年保健品行业白皮书》（以下简称“白皮书”），从行业发展、细分功能市场、细分功能策略人群和营销趋势等方面进行了解析。
白皮书指出，近年来，中国营养保健食品行业稳步发展，通过营养保健食品维持健康成为一种生活方式。2007年，我国营养保健食品市场规模551亿元，预测到2022年市场规模达到2300亿元以上；与发达国家及地区相比，中国人均成人营养保健食品消费额还存在较大差距，目前，中国有近四分之一的消费者一年购买两种及以上功能产品。
白皮书将营养保健食品细分为13个品类。从市场规模来看，运动营养、肠胃营养占主导地位；改善睡眠、男性营养以及儿童营养类飞速发展。运动营养、肠胃营养以及口服美容是驱动行业发展的主力成交品类；潜力市场则围绕男性活力、眼部保健以及改善睡眠类产品。
运动营养品类中，除了乳清蛋白占据主体成交地位之外，膳食补充剂型饮料、氨基酸类产品增速驱动品类发展。肠胃营养市场中，益生菌快速增长，低GI（血糖生成指数）食品为趋势品类。口服美容产品以胶原蛋白和维生素E类为主。提升免疫力类产品中，灵芝、参类、石斛提取物以及维生素、混合蛋白是主要品类。骨骼营养聚焦在氨糖和骨胶原蛋白。心脑血管管理方面，鱼油和辅酶Q10类产品持续稳速增长。男性活力依然是以牡蛎、贝壳和玛咖提取物类产品占据主流市场，鹿产品提取物具备潜力。眼部保健类产品中，叶黄素软糖剂型较受市场欢迎，产能供不应求。改善睡眠的品类中，褪黑素的增长比较稳健。有助于孕婴营养的亚麻酸产品成翻倍增长态势，儿童营养方面，维生素AD的增速比较突出。
在品牌分布方面，肠胃营养、运动营养、口服美容等领域中，海外品牌占据比较大的渗透份额。从市场规模的增速来看，国产品牌在小众功能市场释放潜力，如提升免疫力、骨骼营养及心脑血管、儿童营养等市场快速增长。报告认为，品牌正在迭代过程中，未来会引入更多的品牌，或是从平台的角度孵化更多的新锐品牌，以满足消费者在营养领域不同的需求。
白皮书显示，营养保健食品目前购买基数最大的人群依然是都市银发，核心主力购买的人群围绕着资深中产、精致妈妈和新锐白领，增速最高、进入品类新客最多的是小镇青年、z世代、小镇中年和都市蓝领。人均消费力比较突出的人群是都市银发、精致妈妈、新锐白领以及资深中产，其主要购买力体现在购买件数上。
z世代和小镇青年成为运动营养领域的主力消费人群，但小镇中老年和都市蓝领亦不乏消费潜力。肠胃营养人群分布较为均衡，整体来说，中老年人群为主力军，都市银发在肠胃营养的购买增速会比其他人群更高一些。提升免疫力消费人群结构存在两极分化的趋势，年轻人群及中老年人群占比更高，且增速更加突出。疫情当中凸显都市银发在提升免疫力方面有比较大的需求。睡眠问题日益年轻化，z世代人群逐渐成为改善睡眠相关产品的主力军。虽然现在的核心主力购买人群是新锐白领，但是z世代和小镇青年对于睡眠类功效性商品的需求量在这一领域的增速非常高。
此外，白皮书还指出，特医食品在我国市场发展空间非常大，预估我国至少有70%的特医食品需求亟待被满足。特医食品市场教育、市场供给和专业线商品研发等方面尚有非常大的发展空间。 |
