如新换帅后全球业绩下滑 老牌直销企业处境维艰
孙吉正
老牌直销企业的处境仍然遭受着市场的考验，根据如新2016年上半年财报，如新上半年全球业绩仍处于下滑趋势，同比下滑3%，其中北美同比下滑18%，大中华地区同比增长2%。相比较第一季度的总体继续下滑，第二季度由于中国及太平洋(6.880, -0.07, -1.01%)等地区的业绩上升，使得如新一定程度上遏制了下滑趋势。
多名业内专家认为，在中国地区的“三批如新”事件逐渐平息后，业绩的复苏主要得利于如新在销售热季适时地推出新品以及瞄准了奥运热点，奥运明星宁泽涛出任如新的形象大使，使得经销商的积极性大增。第二季度，在北美市场市场继续大幅下滑的情况下，中国及部分亚洲地区反向增长，成为如新业绩的两个翘板，但未来随着新产品逐步接受市场的检验，以及奥运热的褪去，如新的业绩如何维持，仍是一个极大的考验。
寻求突破后续乏力
今年5月，如新中华地区总裁范家辉离职。范家辉自2007年开始，就担任中华地区总裁一职，在其任职期间，如新中国摆脱了之前低迷的状态，在带领如新中华地区实现快速增长之时，《人民日报》的“三批如新”却使其一手缔造的市场蒙受重创。
在此之后，截止到2016年第一季度，如新中国地区仍旧没有摆脱业绩下滑的趋势，“业绩的不断下滑，迫使如新中国地区需要调整市场战略框架。”中国直销问题研究胡远江告诉《中国经营报》记者。
范家辉在2007年接收如新时，如新当年的营业额不足2亿美元，且呈现较为低迷的状态。但到了2013年，如新中华地区营业额已经超过了10美元，成为整个如新集团第一个营业额超过10亿美元大关的地区。胡远江认为，其效仿“美国化”的分销手段，虽然在短时间实现了营业额的急速增长，但其大张旗鼓、过度夸张的宣传和分销手段，触及到了政府对于直销的底线，必然会遭到打压，在此之后，如新需要思考如何在中国脚踏实地的再次谋求发展，而范家辉的“三板斧”，已经难以适应在这之后的市场节奏了。
直销专家刘勇军认为，“三批如新”事件随着时间推移已经逐步平息，如新在此之后，需要树立全新的形象。作为直销企业，首当其中需要激发和调动经销商的积极性。如新在财报中将活跃地区的 “活动”和“销售领导”作为其衡量业务的指标之一。在奥运会开幕伊始，在如新召开的区域大会上，就请到了宁泽涛作为其品牌的代言人，以激发经销商对品牌的信任。
刘勇军认为：“相较于长期仅限于做慈善事业来说，如新的营销手段已经有所调整，但单从请宁泽涛做代言人这个事件来看，如新对于中国市场仍然了解不够透彻。”从继任范家辉职务的是此前担任如新台湾地区的负责人姜慧琳来看，记者发现如新中国地区的高层变动之后仍以台湾、香港人士等为主。
胡远江也认为，这一举措并没有显示如新并没有抓住主要的消费人群，宁泽涛作为90后的偶像明星，对于主打“抗衰老”的如新来说，90后与 “抗衰老”很难产生过多交集。在奥运热潮褪去之后，奥运明星的影响力和热度必然下降，对于长期以推广品牌为主的如新来说，一个影响力较为稳定的代言人才是其应该较为长久的选择。
从如新往年的财报中不难发现，第二季度为其整个财年销售热季，综上所述，由于如新中国高层的变动，部分产品的推新以及迎合奥运热点，使得地区的活动和销售领导数量上升，从而带动业绩的回升。如新中华地区上半年的营业额同比增长了3%，胡远江认为，下半年随着热点的褪去，在市场环境不容乐观的情况下，如何维持营业额回升仍需经受考验。
负面缠身 形象一落千丈
“中国对于传销定义早已经不仅仅局限于有直销牌照和无直销牌照。”反传销协会李旭告诉记者，“对于直销企业的分销制度，政府早也纳入监管的范围之内。”
如何在不触及政府对传销管制的原则上进行分销，在直销企业中，分别取得中国第一个和第二个直销牌照的雅芳和如新来说，二者早已分道扬镳，在渠道上分别走上了两个“极端”。
刘勇军告诉记者，“目前，雅芳走的是接近单层次的分销模式，是最符合政府要求的，但同时也是最没有吸引力的。”雅芳的销售渠道政策在专卖店零售以及直销之间来回摆动，形成了零售商和专卖店在做直销的尴尬局面。
对于雅芳，已有媒体断言称，雅芳即将退出中国市场。但截至目前，没有确切的证据表明雅芳退出中国市场。刘勇军表示：“雅芳直接推出中国市场仍为传言，但其品牌在市场基本没有影响力确实客观事实。”
反观如新，在范家辉接收中国业务之后，将美国等发达国家的直销模式移植到国内。在全国范围内开展会销等活动，导致出现大量经销商夸大产品功效、盗用公共人物的肖像等不合法营销手段，而如新则默许这些过激行为，最终导致《人民日报》的“三批如新”事件，使得企业形象和业绩一落千丈。
在国外市场，如新的官司仍旧缠身。据外媒报道，日本法院维持之前海关对如新的起诉判决该起诉涉及如新日本进口产品，海关要求如新补交超过3000万美元的进口税款。记者在如新第一季财报中发现，第一季度支付3140万美元费用用于“日本海关裁定”，也印证这一事件的可靠性。而在台湾地区，由于涉嫌非法进口销售医疗器械，如新台湾地区相关人员被起诉。记者及就相关问题联系了如新中国，如新方面回应由于问题涉及到公司战略层面，暂且无法回复。
胡远江认为，在经济转型市场环境较为复杂情况下，如新作为老牌直销企业在中国已经具有相当规模的经销群体，但市场的发展要求其经销商逐步扩大，但在经历了一系列的事件之后，如何保证“以史为鉴”的前提下，提升其业绩是当下如新中国需要长足考虑的事情。 |
