投资者对美国雅芳产品有限公司（NYSE:AVP）的高层不满情绪已经凸显。近日，雅芳发布了Q2财报，财报显示，销售额同比下降3%至13.96亿元，运营利润为3160万美元，同比下降了63%，净亏损达到4550万美元。其股票在第二季度调整之后每股收益为3美分，低于去年的7美分；营收同比下降了3%至13.5亿美元。
而在此之前，雅芳的高层动荡传闻也被证实了，其首席执行官谢琳·麦考伊因为业绩持续亏损，迫于投资者的压力将于明年3月份正式卸任雅芳CEO一职。麦考伊自从2012年开始接手运营雅芳集团时，雅芳的市值超过百亿美元。时至今日，雅芳的市值仅为约13亿美元。在五年的时间内，雅芳的市值缩水超过了85%。
日化行业专家冯建军告诉《中国经营报》记者，从现在来看，雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例，也由于自身渠道的定位等问题，从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置，雅芳想要重回当年的体量，仍旧需要多方面的努力，如稳定渠道、广告投入、新品推陈等问题都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。
总部高层动荡
“雅芳在麦考伊的管理之下，股东价值遭到了重大破坏”，在今年第一季度，雅芳的合伙人曾公开表示，他们认为麦考伊没有能力以适当的方式管理这家公司。第一季度雅芳仍旧蒙受了季度亏损，其财报显示，雅芳报告期内的净利润亏损为0.37亿美元。这宣告着雅芳在2016年推出的复兴计划没有遏制业绩的下滑。
在麦考伊任职期间，雅芳退出了韩国、越南、爱尔兰等市场，并关闭了欧洲、中东、非洲部分业务；在拯救美国本土市场失败后，又被迫出售了北美市场业务，将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了博龙资产管理公司。
麦考伊卸任之前，雅芳在去年开始推出为期三年的复兴计划，此项计划是雅芳管理层与北美接盘的博龙资产携手推出。复兴计划包括：裁员、大力投资技术和服务升级以及寻求中国业务的替代，当时中国区业务约占其销售总额的1%，但时至今日，雅芳中国地区业务尚未有人接手。
总公司的复兴计划在飘忽不定的同时，中国区的业务也同样在转型中受困。根据雅芳2016年年报显示，亚太地区全年营收同比下降11%，但并未透露中国地区2016年的营收情况。但在2015年，亚太地区全年营收也是同比下降11%，中国地区营收同比下降29%，成为亚太地区的领跌地区。
在中国市场，雅芳经历了更为频繁的高层人事变动。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹；2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者；2015年11月，这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离；2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。
在这些人事变动的背后，雅芳经历了4次渠道的转型，日化专家白云虎告诉记者，雅芳在中国地区的萎靡，并不是由于渠道本身的问题，而在于其高层的变动导致了主渠道的不明确，损害了经销商对雅芳渠道的信心和自身利益，无论是坚持直销的如新或是线下专卖店的雅诗兰黛等品牌，虽然受到了电商营销的冲击，以及一系列的问题事件，但主渠道的稳定也稳住了经销商层面，整体的市场也有了相应的保障。
传统渠道缺乏优势
1990年，雅芳带着直销模式进入了中国市场，但限于当时国内对直销行业认知较少，甚至部分民众将直销与传销混为一体，雅芳最初是以专卖店的形式出现在国内各个城市当中。在2005年，国家对直销行业行为开始规范并下发直销许可牌照，雅芳作为世界范围内的直销巨头，第一个取得了中国的直销牌照。
虽然雅芳曾拥着最为丰富的直销经验，在中国市场也曾号称达到 “35万经销商”的规模，但在专营店和直销体系之间的左右摇摆，却成为雅芳在中国市场主渠道的不稳定主要因素之一。
根据雅芳官网显示，中国地区的门店数量为644家，其中北京、上海仅有5家门店，广州为10家。此前在《21世纪经济报道》报道称，截至2016年9月，门店数量为634家。北京的门店数量同样为5家。与此同时，根据商务部发布的《2015年直销行业发展报告》显示，截至2015年底，雅芳在中国市场登记的直销人员为709人。
“雅芳中国曾经最大的问题在于不知道如何处理直销业务和专营店的问题，一方面其在全球有着百年的直销经营；另一方面公司又在中国布局了十余年的专营店。”冯建军告诉记者。
2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型——回归零售。2016年，新上任中国市场总经理张旭明确对门店的年轻化升级战略，没有提及直销业务的相关问题。
对于雅芳专注专营店的做法，品牌营销专家路胜贞分析认为，“对于目前雅芳的状态，做专营店的难度是非常大的。”一方面，雅芳作为全球的直销巨头，在中国市场专注于专营店，其经验相对不足；另一方面，目前专营店竞争处于白热化状态，屈臣氏等巨头都出现将专营店产品多元化的趋势，各类日化、生活用品、保健品等都出现在专营店，但雅芳的产品种类相对减少。与这些日化巨头的专营店相比，在品类的覆盖上，雅芳很难有自己的差异化优势。
“目前，雅芳面对的困难还是较多，店面升级后需要产品相应推新，对于人才的储备、专营店制度的经验不具备优势，后期还需要广告营销的跟进。再加上日化专营店行业本身就存在成本过高、盈利能力有限的问题，雅芳中国崛起的压力还是很大。”路胜贞说。
快消品营销专家陈海超指出，雅芳虽然还是一个较为知名的国际品牌，但业绩逐年下滑已经让雅芳滑落出主流品牌的范畴，品牌的老化问题，无论采取何种措施都是需要急切解决的。雅芳选择专营店而放弃直销，意味着雅芳选择了竞争更为激烈的市场，“但愿雅芳已经做好了在红海搏斗的准备”。 |
