直销品牌一直是个神秘的商业王国，今天我们和全球直销品牌“欧瑞莲”家族接班人亚历山大·翰林一起聊了聊，这个瑞典品牌在中国的“前生今世”。
当人们在微商、电商购买自己心爱产品时，世界上有一种传统的商业模式至今还在创造着巨大的商业价值，那就是直销。对于欧瑞莲来说，这家遍布全球的护肤品牌虽然在欧洲已是有口碑的直销品牌，但在中国市场不断寻找着新的可能。为此，我们对话了欧瑞莲全球董事会主席亚历山大·翰林先生，和他一起聊了聊关于欧瑞莲的正确打开方式。
谁是亚历山大·翰林？
在澳门见到亚历山大翰林先生后，我们最开始将对话开场白定在了了解欧瑞莲的品牌历史和故事这方面。希望从这位企业接班人口中，得到正确的解读方式。1971年出生于瑞典马尔默的亚历山大•翰林，是欧瑞莲公司联合创始人之一、欧瑞莲公司董事会主席罗伯特•翰林的长子。亚历山大毕业于斯德哥尔摩经济学院（瑞典最顶级的商学院）。自1997年起，任职于欧瑞莲集团公司，在此之前任职于美国著名的波士顿咨询公司（BCG），如今在欧瑞莲已经工作了20年之久。2007年，亚历山大被推选为欧瑞莲公司董事会董事，是欧瑞莲翰林家族成员公认的最具影响力的新生代人物，同时也是欧瑞莲事业的家族接班人。
欧瑞莲是一个怎样的品牌？
欧瑞莲——这个第一家进入中国直销市场的欧洲企业已经成立50周年了。欧瑞莲起源于一个梦想——为人们提供机会，拥有更好的生活，实现他们光彩照人、创造财富和拥有快乐的梦想。自1967年以来，欧瑞莲也不负众望的一直在圆梦的道路上前行。五十年已然过去，但是这些一个个的圆梦故事已经在中国的土地上留下了深刻的印记。
是什么练就了这个欧洲美容领域受欢迎的直销品牌？
亚历山大·翰林先生提起欧瑞莲品牌从零到一的故事时，这样说：欧瑞莲早在1967年创立，父辈乔纳斯•翰林（Jonas af Jochnick）、罗伯特•翰林（Robert af Jochnick）两兄弟在瑞典首都斯德哥尔摩创立了这个公司，当时年仅30岁的乔纳思以及刚刚27岁的罗伯特几乎一贫如洗，手里只有1.8万克朗的启动资金，最后加上向瑞典北欧斯安银行安恩•欧格瑞（Arne Orgen）先生贷款的10万克朗才凑够了踏上梦想征途的“单程票”。而如今，欧瑞莲已经成为欧洲美容品直销领导品牌，市场遍及全球60个国家和地区，千余款产品在售，拥有超过300万的销售顾问。
欧瑞莲五次进出中国市场，在这五次“轮回”中，品牌也完成了掌门人的迭代。掌门人由当初的乔纳思•翰林（Jonas af Jochnick）、罗伯特•翰林（Robert af Jochnick），换成了如今的亚历山大•翰林（Alexander af Jochnick）。当被问及成为家族企业接班人之后与父辈掌管期间相比有何不同之处，亚历山大如此回答道：“我的父亲以及他的哥哥创建这家公司的时候什么都没有，几乎是白手起家。他们当时在从零到一的阶段，想通过不停歇的努力去铸造最大的品牌影响力。而在我带领下的品牌阶段目标是要保持欧瑞莲现在的发展势头，让它一直都是一个强劲而有活力的企业。打个比方，就像父辈们种了一棵树，而我负责去给这棵树浇水，照料它茁壮成长。你可以说我们现在焕然一新了。但我们正面临着更多的资源所以我们现在的产品质量需要更高，把控也要更加严格。”
直销竞争激烈下，最打动人心的是产品
对于直销品牌来说，如何获得用户和市场的信任也许是一个至关重要的问题。而获取信任，最好的方法还是得靠产品说话。在国内市场因为微商、毒面膜等话题而产生护肤品牌“信任危机”时，对于直销品牌欧瑞莲来说，他们当前最大的挑战是获取市场源源不断的口碑和信任。
谈及如今中国用户群体对于护肤品十分在意，亚历山大先生说欧瑞莲的产品是按照自己家人可使用的标准和原材料生产的，“我明白现在用户都很在意产品的成分，包括我自己也是如此，我们不会销售任何我自己不想使用或者不想让我家人使用的产品。我相信这样企业会变得越来越好。不同的人对使用产品想要得到的功效也不一样，有一些人会想要使用效果更加明显的产品，有些人倾向于使用纯天然的产品。当然我是站在纯天然这一边。在欧瑞莲，我们从自然当中得到了灵感并且结合了科学技术，你能够得到的是完全安全并且干净的成分。”
欧瑞莲今年已经成立50周年了，可以看出公司产品口碑很牢固。“我们是一家值得信赖的美容品直销品牌，因为我们从50年前开始就致力于做好这件事情。”说起自己的品牌，亚历山大翰林显得十分骄傲并且自信。“我们有很多很好的产品，不仅仅只是为了做生意才制造产品，环保理念、尊重自然也是品牌一直坚守的原则。在公司刚开始起步时，我们从自然当中得到灵感，在1967年我们决定不再用动物进行产品测试”。我们了解到欧瑞莲在开发产品配方时，致力于使用符合公司严格环保政策，对大自然无害的天然成分。例如，欧瑞莲洗发和沐浴产品中使用的主要清洁因子都是生物可降解的，经"瑞典环境保护协会"批准，且遵循 "良好环境选择"的相关标准。除此之外，欧瑞莲还是最早将植物精华运用于护肤品的公司之一，利用从可再生植物资源中萃取天然成分。
连续五次敲开中国市场的大门 如今的引爆点在哪？
作为第一家进入中国的欧洲直销企业，欧瑞莲经历了很多艰难险阻。2006年9月19日，在拿到了期盼已有的直销牌照之后，欧瑞莲才终于真正进入了中国。面对这个庞大的市场，最新掌门人亚历山大翰林也有自己的期待——“我希望对于使用我们产品的中国用户来说，欧瑞莲是每天一点点的奢华体验（everyday’s luxury）。我说的奢华不是指LOUIS VUITTON那样的奢华，而是对于每一个普通人的奢华体验，一种积极美好的人生态度”。看起来很普通的一天，用户在使用欧瑞莲的产品之后都能变得更好，更加健康。”
之前，欧瑞莲中国区并不是直接由总部进行管理，现由总部直接管理之后，亚历山大先生希望能够结合中国当地的知识技术让欧瑞莲变得更加强大。在未来，他希望中国的经销商能够帮助扩大中国市场，稳固根基。亚历山大先生也很看好瑞典和中国之间的合作，并向记者表达了希望在中国一起工作，共同努力，致力于打造出一个适合中国的产品发展模式的美好愿望。
线上直销会是欧瑞莲的创新解药吗？
身处大数据的背景之下，很多品牌甚至是很多奢侈品为了迎合大众，跟上电子销售的潮流而选择电商作为自己的销售渠道之一。当被问及是否有在中国发展电商的打算之时，亚历山大并没有被大趋势蒙蔽双眼，有着自己独特的见解：“在大数据时代，电子数据工具对于欧瑞莲来说是十分重要的，比起瑞典，中国在这个方面更加先进，每一个人都会使用移动设备进行网络购物等等。”
亚历山大先生提到，对于欧瑞莲来说，中国合作伙伴在数据空间这方面的活跃性十分重要。但在branding这方面，欧瑞莲采用的分销方式——将产品直接销售到每个家庭，对于品牌的建立更是至关重要。他希望每一个使用欧瑞莲的用户能够喜欢这个品牌，并且推荐给其他人然后逐渐建立口碑。不一定是一对一的宣传，而是一对十、一对百、一对千甚至更多。欧瑞莲在中国的经销商就是这样将品牌推荐给了更多的人，让更多的人知道并且了解这个品牌。
“虽然比起电商或者网络来说这样的推广方式会比较缓慢但是我认为这样的推广更加坚固，因为用户是被真正的产品质量好的产品本身吸引过来的而不是广告。刚开始的前十年，我们的发展并不是很快，但是之后我们在中国越来越多的地方有了自己的经销商，他们的帮助使得我们在中国的发展越来越快。也是随着进入中国的时间越来越久，我们也更加深入了解并且理解中国的文化，瑞典和中国的文化在某些方面是十分相似的，这对我来说是个十分好的消息，因为我们会根据这些来调整在中国的发展策略。”在谈及线上销售的利弊，亚历山大先生显得格外冷静和专业。
“我知道很多人来中国是因为把中国看作一个十分巨大并且有利可图的市场来进行销售。我们50年来的行为方式都是一样的，可能唯一有一些不同的地方就是我们越来越多的融入、贴近了中国的文化。我觉得我们有很多需要向中国学习的地方，除此之外，我们也想向中国展示我们在瑞典是怎么样做的。” 亚历山大对记者这样阐述自己的想法。
多年来，欧瑞莲为全球做出了大量贡献，不仅通过独特的分销方式为当地创造大批就业机会，同时还支持区域及全球范围内的慈善活动，如捐助世界儿童基金会等。 欧瑞莲是世界儿童基金会的联合创始人之一，该基金在瑞典西尔维亚王后的资助下帮助全世界的贫困儿童。为了努力成为更优秀的企业公民，欧瑞莲正不断强化对社会所承担的责任，关爱儿童、热心公益事业，积极回馈社会，造福广大民众。
这个一心一意专注于产品的品牌已经成立50周年了；自品牌在2006年拿到中国的直销牌照也已经过去了11年，欧瑞莲这棵“大树”在中国的土壤上，能长多高多快，我们共同期待。
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