今年可以说是社交电商的丰收之年。继拼多多和蘑菇街成功登陆美股后，又一社交电商Vance International（以下简称“万色城”）向资本市场发起冲击。日前，万色城向港交所递交招股书，独家保荐人为广发融资（香港）。根据艾瑞咨询统计，按2017年商品成交总额计，万色城排名第四位。区别于平台电商和自营电商模式，万色城提出“走电商的第三条道路”，其在招股书中也定义为一家S2B2C模式的社交电商公司。所谓S2B2C模式，亦可称为供应链平台对企业对客户模式。这是一种新型电商服务模式，其中电商公司让商家共同服务客户。对于万色城，外界褒贬不一。虽然颇受资本青睐，不过其商业模式一直以来也有传销的争议，在法律上有被认定为传销/直销的可能性。
实际上，近年以来，以环球捕手、云集微店、贝店、达令家等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微商分销模式快速崛起；也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”入场。不过，由于过度野蛮生长、层级不清，导致社交电商也良莠不齐，频频遭到涉嫌传销的争议与质疑，乃至遭到政府监管部门的行政处罚。可以说社交电商在“喜提”微商的流量之际，也因为商业模式备受质疑。
部分社交电商频频“触雷”
社交电商真的很火，不少人在其中摸爬滚打。
“只要你发展的人多了，赚钱是一定的。不用想太多，抓住时机赚钱就行了。”家住南坪的钱鑫（化名）结婚后就辞职在家，当起了全职太太。她曾经做过微商，在微信上卖过袜子、化妆品，用她的话来说，没赚什么钱。就在今年年初，在朋友的介绍下，钱鑫加入了环球捕手这一电商平台。在她看来，在这家平台上，不仅自己买东西便宜，还可以通过发展会员和卖货赚钱，总之是个怎么都不会亏的买卖。
钱鑫说的环球捕手是一家2016年上线的社交电商平台，主营零食、保健品、母婴等食品和生活用品。公司宣传的数据显示，目前其用户数已突破4000万，2018年商品交易总额计划突破100亿元。环球捕手也获得顺为资本、经纬中国等知名机构的投资。
不过就是这样一家高速发展的社交电商平台，却在经营中频频“触雷”：早在2016年，环球捕手公众号主体公司杭州智品文化创意有限公司就曾涉及一桩传销案，被冻结资金账户；2017年，环球捕手官方微信公众号“环球捕手”遭到了微信官方的永久封禁账号，微信官方给出的理由是“涉及多级分销”。
尽管环球捕手CEO李潇多次否认涉及传销，但是不少业内人士也坦言，环球捕手的模式的确存在争议。实际上，类似于环球捕手的经营模式所引发的传销风险，在社交电商并不在少数。前不久，知名的社交电商平台“达人店”所属公司杭州达辰网络科技有限公司因存在网络传销行为，被余杭区市场监管局处罚。
根据浙江省工商局的通报，杭州达辰网络科技有限公司利用“达人店”网络购物平台，通过邀请注册会员的方式不断发展新会员，并通过给予邀请人一定奖励提成的方式来促使会员不断地发展其他会员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益。浙江省工商局认为其涉嫌传销，谋取非法利益。最终，余杭区市场监管局对该公司没收违法所得241万元，并罚款150万元。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，近年以来，达人店、环球捕手、云集微店、贝店等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微信微商分销渠道快速崛起，不过由于行业“野蛮生长”，导致该行业“良莠不齐”，不少平台频频遭到涉嫌传销争议与质疑，也因此受到市场监管部门的行政处罚。曹磊提醒说，电商平台在进行销售活动时，应努力避免销售模式与传销的相似性，避免增加违法的风险性。
社交电商成电商“第三极”
尽管社交电商频频陷入传销等争议，但并没能阻挡其高速发展的步伐。在业内人士看来，社交电商作为电子商务的一种新的衍生模式，基于人际关系网络，通过社交软件分享、互动，由此产生社交裂变。
提到社交电商，自然避不开拼多多。这个以“朋友推荐”这一社交入口切入电商平台，依托熟人社交的模式，沉淀了众多用户。QuestMobile研究数据显示，截至2017年12月，拼多多的用户规模超过唯品会，仅次于手机淘宝和京东，位居第三。从用户的活跃度来看，拼多多已经超过了京东和唯品会，成为仅次于手机淘宝的电商平台。其成立短短三年，就在今年7月成功赴美上市。拼多多最新财报数据显示，截至2018年9月30日之前的12个月GMV总额为3448亿元，去年同期则为709亿元，同比增长386%。
在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，近年来流量线上获客成本不断攀高，机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此，在现有线上流量渠道既贵又不透明的情况下，以社交、小程序、短视频等形式进行流量获取，成为电商平台的发展方向。
曹磊指出，零售电商行业正在开启“去中心化”的新时代，社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获客引流瓶颈的重要工具。
第三方研究机构日前发布的《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示，传统电商已经暴露出诸如交互关系弱、电商获客成本逐年增高、客户黏性差等问题；社交电商的异军突起，弥补了传统电商日渐显现的某些弊端。白皮书预计，到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万户，市场规模将突破万亿元。
实际上，如今京东、阿里、苏宁、网易等巨头也都纷纷杀入了社交电商领域。以京东为例，今年8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东社交电商已形成以拼购为主，以小程序+购物圈为辅，以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。
“在线上获客成本越来越高的当下，以拼购、分销等为典型的社交电商模式成了电商平台快速吸引客流的新方式，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的’第三极’。”曹磊说。
部分社交电商经营模式待考验
社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商提档升级的瓶颈。以环球捕手为例，发展新会员返利升级、晋升后“下线”销售商品也会给“上线”带来收益返利等多级分销设置，明显存在传销嫌疑。而云集微店2017年就曾被杭州工商部门认定有传销违法行为，罚没款合计超过958万元。近日赴美上市的拼多多，也有大量网友反映其拼团电商模式频繁刷屏，令人不堪其扰。
记者百度搜索发现，在搜索引擎中，无论以“云集”“环球捕手”“贝店”还是“达令家”为关键词进行搜索，最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条“XX到底是不是传销”。实际上，在相关制度规范尚未出台的空窗期，社交电商平台正在经历一场异变。从“野蛮生长”到涉嫌传销，从快速致富到被指“忽悠”“骗局”的拷问。
在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来，“判断披着‘互联网+’外衣的‘新模式’是否属于传销，可看其是否具备以下主要特征：是否需要交纳或变相交纳入门费；是否分层级，直接或间接发展下线；是否根据下线获利，上线直接或间接从发展的下线人员数量或销售业绩中计提报酬或‘返佣’。”
浙江垦丁律师事务所联合创始人麻策律师表示，有别于传统线下传销组织，网络传销之所以难以判定，原因在于他们往往会提供实质性的产品或服务。在他看来，云集此前的扩张策略可能触犯了相关法律条例，但平台本身是有增值商品进行销售的。
不过针对“类似传销”的质疑，部分社交电商负责人却并不认同。贝店运营主体贝贝集团相关人士就表示，市场有质疑声音，是因为大众对社交电商本身结构还不是很了解。目前，社交电商已经进入2.0时代，它的结构特点在于，每个人走向平等，每个人都是分享者，也是消费者，需要形成新的社群和网络形态，才能跟用户走得更近。
环球捕手CEO李潇表示，环球捕手的会员体系中并非所谓的“上下线”关系，分销体系也只有一级而非多级，即会员邀请一名新会员时会获得奖励以及新会员消费的佣金，这是仅有的一级。
新闻纵深
社交电商洗牌在即
就在前不久，拼多多宣布打造1000家工厂品牌，首批试点20家工厂。无独有偶，苏宁拼购也在酝酿推出“拼品牌”计划，将孵化10000家中小品牌。品牌造星计划意味着ToC电商平台向ToB发力，争夺上游供应链。
对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，以拼多多、苏宁拼购为代表的社交电商，开启品牌造星计划，预示着基于社交+零售模式开展生意的品牌商，将迎来洗牌。苏宁拼购和拼多多的遭遇战，将从C端的消费者市场，蔓延至上游供应链，拼购市场龙头之争，或将全面开打。
艾瑞咨询分析师指出，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势，通过社交平台引流获客，可以显著降低用户拉新的成本。不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书，对于提升用户转化具有重要作用。最后，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。但该分析师也表示，无论是传统电商还是社交电商，产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环。在社交电商领域，哪家企业能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做得更多，哪家企业就会更有机会胜出。
实际上，在业内人士看来，社交电商是一个全新的玩法，以往传统的游戏规则不再适用了。未来，社交电商的玩法可能会更加多样化，甚至可以和短视频、游戏、直播等联合，未来可以想象的空间很大，市场空间也很大。 |
