在直销的道路上，同仁堂走得真是挺纠结。
近日，有业内人士爆料称，上市国企中国北京同仁堂（集团）有限责任公司旗下子公司——北京同仁堂健康药业股份有限公司已经获得商务部印发的直销经营许可批复函，并且已通过商务部审批部分直销产品。
十四年，从2002年牵手马来西亚海鸥集团初尝直销甜头，到如今尘埃落定获得直销牌照，同仁堂是否真的能一改曾经试探、缄默、否认……的作风，全力进军直销行业？
初识直销
同仁堂对于直销的尝试早在我国直销立法之前。
2002年，当国内直销还处于“一刀切”的时期，同仁堂却在马来西亚首次感受到了直销带来的业绩上的惊喜。
2002年8月30日，同仁堂与马来西亚海鸥集团合作成立的北京同仁堂(马)有限公司在吉隆坡正式开业。该公司投资总额为50万美元，其中同仁堂科技（同仁堂旗下上市子公司）投资30万美元，占投资总额的60％；马来西亚海鸥集团投资20万美元，占投资总额的40％。公司主要经营中成药、药酒、中药饮片、保健品等近2000种产品。这里提到的海鸥集团成立于1975年，主要经营中国药材、药酒、茶和保健品，集团旗下有专门负责直销市场的子公司。
北京同仁堂(马)有限公司成立后，以同仁堂乌鸡白凤丸为主打产品进军马来西亚直销市场，很快在马来市场引起抢购热潮。
同仁堂董事长梅群在2007年时曾透露过一组数据：自2002年开业以来，北京同仁堂(马)有限公司首年营业额高达260万令吉(当时1人民币＝0.46令吉)，盈利额达到七位数，颇为可观；第二、三年营业额稳步增加，达到340万令吉及430万令吉；第四年营业额470万令吉。
此时，距离我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布已有两年，面对马来西亚市场的成绩，海鸥集团的董事经理兼北京同仁堂(马)有限公司副董事长及总经理的陈凯希一度表示：北京同仁堂集团若涉足直销行业，它的品牌效应和优质产品，应可成为直销行业中的佼佼者。在国内，也有人爆料，为筹备直销事业，同仁堂已于2007年成立健康事业部。
然而，当有媒体问及同仁堂是否涉足直销时，梅群起初声明同仁堂目前还没有精力去做这件事情，但当记者提到是其内部人员透露的消息（已成立健康事业部）时，他又改口说或许是其他上市子公司的行为，他并不清楚。
“神”队友？
事实上，2007年“同仁堂健康事业部”事件放在今天看，也可以称作“打脸”事件，因为早在与海鸥集团合作后的第三年，同仁堂就已经按捺不住，开始在国内尝试直销了。
这次尝试依旧是以合作的形式进行，合作对象为美资直销企业立新世纪位于香港的分公司。
2005年底，立新世纪宣布与同仁堂签订合作协议，立新世纪拥有同仁堂益肾强身丸及防衰益寿丸（统称“御品”）的独家销售权。在合作过程中，同仁堂一如既往的高冷姿态与立新世纪的积极主动形成鲜明对比。立新世纪方面，不论是香港分公司官网还是经销商，都在不遗余力地进行宣传，同仁堂方面则始终未在国内媒体上公开过此次合作。之后不久，更有人指出，所谓的益肾强身丸及防衰益寿丸，不过是在同仁堂没有什么价值的二线产品。而合作方立新世纪也因为种种原因在国内市场举步维艰。
据悉，立新世纪在2003年进入中国时采取的是偷渡模式，期待在中国市场大赚一笔，又不愿意走正规程序承担相关责任。如此投机心理必然会触犯国家的政策法规，受到打击。事实也证明，从2004年后，立新世纪在中国开始衰落，不少地区出现团队解散的状况，2005年还曝出立新涉传事件。
更糟的是，立新世纪高层面对如此困境并没有携手共进，反而为了自己的利益展开内斗。2005年6月，立新开除了仅有的两名皇家钻石总裁之一的何肇伦，引发经销商激烈的争论。不久后有人称，另一位钻石总裁易文革在香港沙田开了“小立新世纪公司”，只要去他那里拿货的经销商都可以比香港立新公司的产品便宜5个点，此言一出，引来一片质疑声。
此外，立新新加坡分公司为了能在大陆市场中分一杯羹，与立新香港分公司展开了恶性竞争，两家公司对产品价格不一致的定位，直接导致了市场的混乱。两个分公司疯狂的抢线行为，也造成很多团队动荡与分裂。
2008年后，立新世纪渐渐退出中国，同仁堂与立新世纪的合作也因此惨淡收场。只是至今还有人疑惑，在公众眼中一贯谨慎、低调的同仁堂，为何会在当时选择这样一位背景不够“清白”的合作伙伴。
转型求变
对于同仁堂终于抛开矜持，鼓足勇气申牌并拿到直销牌照，业内人士猜测是其业绩下滑，着急寻求变革所致，事实真是如此么？
《知识经济》记者查询了北京同仁堂集团近几年的财报后发现，业绩增速确实呈现下滑趋势。
具体从营业收入来看，2012年同仁堂全年营业收入比2011年增长了22.85%；2013年时营业收入比2012年增长15.94%；到了2014年，其营业收入只比2013年增长了11.14%。
从行业、地区经营状况来看，同仁堂主营业务分为医药工业和医药商业，区域分为国内和海外。2012~2014年这三年当中，医药工业和医药商业每年毛利率的增速，以及国内和海外每年营业收入的增速均呈下滑态势。其中在2013年，医药工业的毛利率和海外营业额呈现出负增长。
虽然以上数据不能完全解读同仁堂近年来的运营状况，但人们对于同仁堂申牌的猜想，从这些数据中还是能看出一二。另外，不考虑直销，同仁堂集团2012年以来在海外、互联网、大健康产业方面的布局，也证明了这家百年企业的求变之心。
2012年9月8日，继10年前（2002年）首次登陆马来西亚，先后开设3家分店后，北京同仁堂国药有限公司（同仁堂旗下另一上市子公司）和马来西亚海鸥企业有限公司签署合作意向书，双方将共同投资开办北京同仁堂马来西亚中医养生保健中心。同仁堂方面出资1000万美元。
据悉，这是同仁堂历史上第一次开办海外中医养生保健中心，该养生保健中心经营业务范围包括开设中医座堂、针灸、推拿按摩、中药配方调剂等养生医疗服务项目，也会提供中国御膳、中医美容美体以及中医文化教学培训等。
2016年3月23日，同仁堂副董事长丁永玲在博鳌亚洲论坛上正式提出用“创业”、“创造”、“创新”三个关键词解读同仁堂海外的现在与未来。在对“创新”一词的阐述中，丁永玲坦言同仁堂将从传统的“以医带药”向全方位养生保健转型，从传统营销渠道向互联网转型。
此时，同仁堂养生中心已经在波兰、荷兰等国家成功落地。借力“互联网+”的跨境电商同仁堂“天然淘”也已经在2015年10月9日正式上线。“天然淘”以进口健康产品为主打，商品主要包括保健品、健康类食品、母婴类、个人护理等商品，着力于用户健康领域。
值得注意的是，就在博鳌论坛开始前的3月8日，同仁堂国际与加拿大营养品制造商Factors集团旗下品牌Natural Factors在温哥华签订中国大陆地区的全线产品独家代理销售协议。
“天然淘”采购副总王印卿表示，Natural Factors是加拿大最大的营养品制造商Factors集团旗下的高端品牌，目前也是北美最大的营养品产商之一，拥有自己的有机农场。Natural Factors在选择代理销售商时一向十分谨慎，与同仁堂展开合作也是考虑其拥有的品牌公信力和“天然淘”平台。
凤凰网在报道上述事件时则认为，同仁堂此举是想要依托跨境电商，开始大健康产业的谋划。报道中这样写道：作为百年老品牌，在跨境电商这方面，同仁堂“天然淘”想做的不只是简单的保健医药产品，更重要的是想要为消费者提供健康管理的服务和工具。
据知情人透露，同仁堂的确计划通过预防、功能医学、中西医结合的各种体检，帮助用户收集身体的健康数据，通过借助授权给平台的健康数据来推断出用户有某种疾病的风险；通过保健品、健康的平台，帮助用户防治疾病，如果诊断出用户已经患有某种疾病，能够通过电商平台为其提供治疗方案。除此之外，同仁堂还将提供医疗健康相关的保险服务，让用户防御某种疾病可能产生的后果。
筹备直销
由于网上流出的同仁堂健康药业已得到核准的直销产品为八种保健食品，再加之上述提到的同仁堂对养生保健、大健康产业的关注与重视，在外界看来同仁堂这次涉足直销多少有了认真的意味。
当然，作为拿牌主角，同仁堂健康药业自身似乎也在有序筹备中。
同仁堂健康药业成立于2003年4月14日，实缴注册资金为59813.6482万元，董事长为梅群，公司主要生产现代型中药产品、营养保健品和中药饮片。
《知识经济》记者在其官网上看到，公司动态从2005年到2010年仅有三条，基本每隔两到三年发布一条。从2015年4月开始，官网发布的动态从数量和频率上都开始增加，公司实施成立线上医馆、建设生产基地、启动线上线下全新展业模式的三大举措，也从这些动态中显露出来。
众所周知，生产基地是一家直销企业必备的硬件设施之一，而“互联网+”、“O2O”模式目前也被诸多直企用在业务发展上。与之前几年发一次声不同，同仁堂健康药业这些布局均在2015年内完成。
2015年4月17日，同仁堂健康大型店完成“北京同仁堂健康药业股份有限公司”（总店信息）在“阿里健康云医院”线上平台的注册，并在5月完成全国36家中医诊所的注册信息。其中每家分店确定一名医生，安排医生完成在阿里医院平台上的个人资质注册并安排与门店医馆进行挂靠，方便患者网上预约、就近看医。
7月18日上午，“共筑精品，启程未来”北京同仁堂健康药业大兴生产基地建设项目主体结构封顶仪式举行。同仁堂健康药业负责人表示，大兴生产基地项目是健康药业集团入驻大兴生物医药产业基地的首个工程项目，也是健康药业集团整体产业布局调整的重要组成部分，致力于打造国内一流的，集健康养生、营养保健于一体的生产研发物流基地，突破产能瓶颈，提升产销规模，为未来全渠道的开拓提供坚实的供应保障。
11月6日，同仁堂健康药业入驻壹药网并开设同仁堂品牌馆，这也是壹药网上首家中医品牌馆。梅群强调，这次合作是同仁堂健康在移动医疗“O2O”新模式中的重要节点，标志着公司在由产品向服务战略转型、成为新时代广大消费者信任的健康管理伙伴的道路上迈进了坚实的一步。他还提到，双方将打通资源强强联合，实现从前端寻医问诊、下单购买、到送货取货整个流程的完整闭环。
态度至上
由于同仁堂常年回避转型直销的话题，当《知识经济》就同仁堂拿牌走访直销行业相关人士时，不少人仍旧对其直销发展持怀疑态度，认为同仁堂不会轻易转变态度。
但也有不少人认为，目前直销行业发展良好，同仁堂此时开展直销至少有四点优势。首先，作为中国老字号，同仁堂易受到国家和消费者青睐，展业相对容易；第二，根据目前中国直销行业的现状，利用直销模式提升业绩只是时间问题；第三，直销模式会帮助同仁堂进一步提高品牌知名度；第四，直销不仅能为同仁堂提供新的盈利模式和营销模式，还能为集团接下来的改革提供经验。
而同仁堂方面，或许是过于想要证明自己，反而陷入了用力过猛的尴尬境地。
2015年12月，有网友爆料称，同仁堂正通过微信渠道建立“同仁堂招商代理群”，打着代理同仁堂足道产品和保健品的旗号，进行同仁堂品牌微信招商活动。消息一出，同仁堂集团立刻在官网发布声明，表示此事“纯属虚构”，是侵权行为，要保留对其追究法律责任的权利。
2016年3月15日，《晶报》报道称，深圳一位曾姓消费者在购买的同仁堂食用阿胶中检测出猪和牛的DNA。就在报道发出的同一天，同仁堂再次发布声明，表示自家阿胶绝对值得信赖，是消费者提供的DNA检测方式不正确。
《知识经济》总结以上行业人士观点，以及同仁堂近来的表现认为，不论是何种行业，不论是否拥有强大的背景，要想赢得业绩、寻求突破，态度十分关键。拿直销行业来讲，康美药业的渐入佳境我们看在眼里，哈药集团的“鸡肋”牌照大家同样无法忽视。如果把一份声明看得比用行动解决事件更重要，那又有多少人会相信该企业进入直销行业的决心。 |
