保健酒，又称药酒，在我国已有4000多年的历史。最早的史料记载可以追溯到汉代成书的《神农本草经》，其中有如下一段论述：“药性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者”。用酒浸渍，一方面可使药材中的一些药用成分的溶解度提高，另一方面，酒行药势，疗效也可提高。随着科学技术的进步，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒，已经从中药浸酒的传统工艺的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始出现。
公开资料显示，截至2013年，我国保健酒销售总额首次突破200亿元大关，并以每年平均30%的速度在增长。中国医药保健营销专家委员会的数据显示，目前全国有3000多家生产保健酒的企业，保健酒已成为国内酒业的第四大市场。
事实上，保健酒的市场份额尚不及白酒的3%，后者的年销售量为5000亿元，保健酒市场潜力之大可见一斑。
面对如此大的蛋糕，人人都想分而食之。直销企业因深耕于大健康事业，有着刚性市场需求的保健酒自然被列入产品规划中。
群雄竞逐保健酒市场
2012年9月26日，华樽杯第四届中国酒类品牌价值评议活动在京召开，在会上，中国酒类品牌价值200强诞生，各酒种及各省排行子榜单诞生，保健酒的前三名分别是椰岛鹿龟酒（品牌价值：70.62亿元）、劲酒（品牌价值：68.78亿元）、古岭龙酒（品牌价值：18.68亿元）。总体而言，国内保健酒形成了以中国海南椰岛、劲酒、古岭龙酒等主导的第一阵营，和以致中和、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。当前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区为主的市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。
虽然中国保健酒产业取得了较快的发展，但与国际市场相比，差距仍然明显。据了解，在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%；而在我国，白酒的市场容量是5000亿元，保健酒的200亿元市场容量仅为白酒市场容量的4%。
而据业内人士测算，按照国际市场保健酒、养生酒、营养酒占酒类消费总量12%的比例来算，仅以白酒作为参考，摆在我国保健酒企业眼前就有470亿元的大蛋糕。因此，相对来说，国内的保健酒市场依然是一个有待充分挖掘的大金矿。
在这样的形势下，很多企业涉足保健酒行业，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、东盛药业等等；二是保健酒原料呈区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。
直销企业异军突起
7月28日，商务部直销行业管理信息系统发布了一条新的申牌声明。作为我国保健品行业三大巨头之一的致中和，扩展保健酒直销渠道一举引起了诸多的关注。
创始于1763年，致中和至今已有300余年的历史。同时致中和也是我国最大的五加皮生产企业，是保健酒行业中唯一同时拥有中华老字号、中国驰名商标、中国地理标志产品的企业。
目前致中和公司拥有多个保健酒、食品饮料、保健食品制造企业，分别位于有“天下第一秀水”之称的千岛湖畔杭州建德、“广西水上门户”梧州、典型的“江南水乡”浙江湖州和“中国最美丽的乡村”婺源边壤江西广丰。
今年六月，隆力奇与贵州茅台集团达成合作意向，欲强势进军保健酒市场，如果能和茅台这一白酒金企达成合作，结合双方的优势，必定能给现有的市场造成一定的冲击。
其实，多家直销企业已经或者打算进入保健酒市场。如康美幸福红，今年7月1日康美药业成立十八周年之时，康美借机推出保健酒“康美幸福红”，“幸福红”是康美药业与泸州老窖强强联合，合作推出的养生白酒。这款养生白酒，传承泸州老窖养生酒酿造古方，使用康美药业提供的道地人参、黄芪，结合现代科技精配而成，以融合并传播千年中医药养生为其文化内涵，试图承担中国千年养生酒文化的重大使命。值得一提的是，这一款“幸福红”具有由国家食品药品监督管理局批准的保健食品“蓝帽子”认证，足以说明该款酒有着良好的保健功效。
其他直销企业，比如威海紫光也在保健酒市场占有了一定的市场份额。而其他的直销企业，完全可以结合区域的特色产品加上强大的科研技术，或是自家生产或者是跟知名酒企合作，做大保健酒行业。可以说，在目前保健酒市场的蛋糕没有被瓜分的情况下，进入此领域是具有一定前瞻性的。如果能够利用好直销企业的特点，广复制，层层传递，不断传播，形成效应，是能够快速占住市场的。
保健酒的瓶颈之殇
虽然保健酒市场潜在利润很大，但是整个市场一直没有充分开发出来。纵观保健酒市场，尚有几大瓶颈，一是需要政府加大监管力度，提高保健酒的准入门槛、生产标准和品质要求；二是需要企业重视，不断升级自身的技术研发水平，提高保健酒的品质；三是要树立一种良好的消费氛围，不仅要打击虚假夸大宣传，而且要注意引导消费者对保健酒的饮用知识，倡导健康饮酒、文明饮酒；四是要把健康意识进行推广使其深入人心，让大家重视健康。
目前，政府对于保健的监管力度不够，且缺乏完善的规范。保健食品必须有保健食品标识。但是，保健酒企业真正拿到保健食品标识的却不到20%，也就是说，80%以上企业的保健酒产品未通过审批认证。正规的保健食品会在产品的外包装盒上标出天蓝色的，俗称“蓝帽子”的保健食品专用标志。蓝帽子的下方会标注出该保健食品的批准文号，或者是“国食健字【年号】××××号”，或者是“卫食健字【年号】××××号”。其中“国”、“卫”表示由国家食品药品监督管理部门或由卫生部批准。
记者在食药总局的公开数据库中查询发现，在食药总局注册审批的保健酒企业仅有49家有保健食品标识认证。这一环节的缺失，也间接造成了保健酒行业鱼龙混杂，问题百出。目前保健酒的生产基本上是参考白酒的生产标准。但是，保健酒毕竟不同于普通白酒，目前行业缺少针对保健酒生产的专一标准。
7月31日，食药总局公布了部分企业在保健酒生产过程中违法添加化学物质行为的通告。椰岛鹿龟酒处在“正在调查的涉嫌违法添加企业”之列。另外，食药总局通告显示，初步查明，共有51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能。这其中，15家企业的27种产品已查明涉嫌违法添加西地那非。与此同时，正在调查的涉嫌违法添加西地那非的产品还有27种，涉及标称企业25家。根据食品安全法规定，“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品。”《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》规定，企业违法添加对身体产生危害性的化学物质已经涉嫌构成生产、销售有毒、有害食品罪。
与此相伴的是保健酒在销售宣传上的问题。10月1日开始实施的新《食品安全法》对保健食品监管更加严格，要求其标签不得涉及防病治疗功能，并声明“本品不能代替药物”。然而，多数的保健酒企业事实上并未按此要求进行。记者在淘宝网键入“保健酒”进行产品搜索，结果发现在售的保健酒产品普遍存在宣传疗效作用的现象，国家卫生部发布的保健食品管理办法明确要求保健食品“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用”。
例如，“开元口服液”、“祥康酒”、“封阳口服液”、“康欣牌波尔特胶囊”等4种保健食品为均存在利用“专家、患者”形象名义为产品功效作证明的违法情况。同时，“封阳口服液”、“康欣牌波尔特胶囊”还在广告中夸大宣传治疗功效。
总体而言，由于保健酒的质量一直饱受争议，整个产品的可信度并不高，很多消费者不相信保健酒真的有保健功效。近年来，人们的饮食越来越提倡健康绿色，越来越注重品质。在此大环境下，如果保健酒能够着重提倡健康理念，提高生产技术，把控产品质量，提高消费者对于保健酒乃至保健品的认可度，再结合正确健康的宣传理念，重拾人们对于药酒的青睐，将不是困扰众多企业的难题。
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