主讲人：李延亮
康宝莱中国区总裁
世界直销（中国）研究中心专家委员
我一直觉得，做比说更重要一些。今天借这个机会，跟各位介绍一下康宝莱公司在过去几年发展过程当中的一些经验。
康宝莱进入中国市场的时间比较晚，在刚开始的几年时间里，我们和很多企业一样，经历了成长的烦恼。那时候的发展算是野蛮生长，会出现某一年业绩忽然很高，但第二年又掉下来的情况，当时我们把这种波浪式的业绩起伏年称为“大年小年”。
我们是一家在美国纽交所上市的企业，在过去四年时间里，有一家做空机构，不断对我们发起做空攻击。他们花大量的时间和精力，想把我们的股价做成零。为此，他们做了大量的“调查工作”，甚至专门派人到中国来，因为中国正在慢慢变成康宝莱全球的重要市场，他们想在这里挖到一些所谓的内幕材料。他们戴着放大镜来看康宝莱在中国发展过程中的点点滴滴，让我们遭遇严峻的考验。
我不得不承认，当做空机构开始向我们发起猛攻的时候，我们的市场发展还有很多不太规范的行为存在，比如讲海外计划、夸大产品效果等。做空机构的事情一出，我们加大了市场整治力度，几年之后，很庆幸，我们淡化了企业的商机色彩，变成了中国直销行业里商机最淡的企业之一。
以前，我们的营销人员和顾客打交道，一定会讲商机，分享发家致富改变命运的故事。现在，我们不这样做了。经验告诉我们，这些被机会忽悠进来的人，通常不会在这个行业里面待很久。
另外，关于会议，大家都知道，直销行业不能不开会，我们也曾开过几千上万人的大型会议。这种会议开的时候非常热闹，热血沸腾的，但沸腾的有效时间大概只能持续一两个月左右，为了巩固会议效果，就需要不断地开会。事实上，我们觉得，这种大型会议，对企业的长远发展没有太大的帮助。
不开大会，不讲商机，直销业务还能顺利推进，平稳发展吗？如果有人10年前问我这个问题，我的回答一定是不可能。但现在我觉得，这是可以实现的，我们也是这样做的。
直销的本质是商品销售，而商品销售里很重要的一条就是服务顾客。如何才能引导我们的营销人员把关注重点转移到这上面来，当时，我们花了很多时间和精力去研究。刚开始，我们想的是，当有人在沟通过程中专注于讲海外计划时，就把他冻结或者开除。执行过程中发现，这样的人很多。于是，我们改变措施，当我们发现有人讲海外计划时，不仅仅只是冻结讲的这一个人，而是把整个市场冻结掉。冻结的意思就是说，从业务代表到经销商到服务商，整个市场都不能办理直销员的加入。
我还记得，当我们做了这个决定之后，有一个市场领导人来跟我讲，说他下面的伙伴来问他，要冻结多久才能恢复加入？我问他“你觉得多久合适，是三个月还是六个月？”这个市场领导人告诉我说，不能告诉市场人员明确的时间，因为如果你告诉他冻结三个月，他会什么都不改变就等三个月，这就达不到我们调整的效果。因此，当时我们做的决定是无限期冻结。
被冻结的人怎么办呢？他们可能会“死掉”，可能会离开。但也有另外一种可能，如果他们踏踏实实做销售，做好服务工作，是能够赚到钱的。我们告诉被冻结的市场人员，你的业绩在冻结之后，一定会下降，这是毫无疑问的。只要你能够恢复到冻结之前的业绩，我们就给你恢复办理加入的资格。
执行过程中我们发现，通常情况下，冻结的第一个月他们的业绩会掉30%，第二个月会掉30%，第三个月会掉50%，如果转变观念去服务，到第四个月业绩就会回升，6个月就能恢复到冻结之前的业务水平。这个过程之后，这些被冻结经销商的观念发生了彻底的改变，能够真正静下心来服务顾客。这样一来，即便市场再经历波动调整，他们也没什么好害怕了。
最厉害的时候，我们冻结了全国20%的经销商、服务商，这是一个非常大的动作。让我感到高兴的是，在调整过程中，我们的业绩没有大的波动。在这个基础之上，有一年，我们做了一个大胆决定——全国停止加入一个月，结果这一动作只让我们的业绩下降了3%。2014年，因为行业的一个大事件，全行业不能开会，各种会议都停了。这一年的4、5、6三个月，我们没有组织任何会议，但是我们的业绩却连续创下历史新高。
为什么会出现这种情况？我认为是我们通过几年时间，找到了一个替代商机的讲解内容——产品。但是仅仅讲产品，大家又觉得你销售的痕迹太浓。一个好的销售，是让顾客感觉不到你在推销。我们是做体重管理的企业，结合公司的特点，我们把产品讲解和运动结合起来，顾客到了我们的营养俱乐部，我们会邀约他们一起运动，一起打造一种健康积极的生活方式，这是顾客非常愿意接受的。
我认为，和直销刚刚进入中国的时候相比，经过二十多年的发展，整个大环境已经发生了很大的变化。二十多年以前如果你跟一个人讲商机很容易打动人，但是经过20年的变化，现在你去跟80后、90后的年轻人讲商机，人家未必会领情。
现在的年轻人，已经变得越来越喜欢他们自己的生活方式。对于这帮年轻人而言，也许将来等他们结婚之后，在感受到生活压力时，他们会想要了解商机，但是当下，他们喜欢运动，喜欢微信，喜欢社交媒体。整个形势和最初的直销开展相比，已经大不相同了。
事实上，在调整的同时，我们也在产品宣传方面下了很大功夫，禁止夸大产品功效，严禁囤货。在五年多以前，我晚上睡觉可能会被一个外事电话惊醒，告诉我哪里有一个什么事件发生。现在已经没有这样的情况了，因为我知道我们的人是把产品吃到肚子里面，没有囤货，没有退货，就不会有大的恶性事件。这是底线，但是仅有底线是不够的，还需要在更高的层级去提高服务。
从数据上来看，我们的数据也是越来越好，连续四、五年都保持20%以上的增长。当然，没有一家企业做的是一个标准，或者一定是对的。时代的挑战、电子商务的挑战、微信扁平化社会发展的挑战，都对我们提出了更高的要求，但不管怎么样，有一点我们始终在坚持，那就是回归商业本质，服务好顾客。为此，我们进行了连续三年的顾客战略，现在，我们把信赖康宝莱的绝大多数人，都压在了顾客层面，而不是所谓的经销商层面。经销商的保留率也从五年以前的15%提升到了60%，未来三年，我们的目标是80%。如果达到这样的水平，我们的口碑就会变得越来越好。
编者注：本文根据李延亮先生于“守正出奇”世界直销（中国）研究中心第八届（2016）专家委员会议上的发言整理而成。 |
