一、引言
随着全球经济环境的波动与技术的日新月异，中国直销行业在适应与变革中稳步前行。本报告深入剖析了2024年中国直销行业的现状、企业发展特点、国际化拓展趋势、市场人员的心态与行动，以及在融合营销方面的发展模式和阶段成果，并通过具体案例与丰富数据为行业内外人士提供全面视角。
二、中国直销行业现状
1.市场规模与增长
中国直销行业现状中的市场规模与增长呈现出积极态势。当前，中国直销市场规模持续扩大，预计已达到数百亿元人民币，年增长率稳定在5%至8%之间。这一增长主要得益于消费者对健康及个人护理产品需求的不断增加，特别是在中产阶级消费能力提升的推动下，直销市场迎来了显著扩张。根据世界直销协会联盟（WFDSA）发布的最新年度数据报告，2023年全球直销行业总销售额为1676亿美元，同比下降2.3%。此外，直销企业通过不断创新营销手段和产品服务，进一步激发了市场活力，促进了市场规模的持续扩大。在全球直销市场中，中国市场也占据了重要地位，展现出强劲的增长潜力和广阔的发展前景。（来源：中国直销市场趋势与发展预测）
2.市场结构
中国直销行业的市场结构呈现出多元化和差异化的特点。一方面，市场由众多企业构成，包括国际知名直销品牌如安利、康宝莱等，以及众多本土直销企业（说明：市场上还剩下60家左右活跃企业，除去沉寂的、退出的、出事的直销企业外）。这些企业通过丰富的产品线、强大的品牌影响力以及灵活的市场策略，在市场中占据了一席之地。另一方面，市场结构逐渐趋于细分化，不同企业根据自身优势和市场定位，专注于特定领域或产品线的开发，以满足消费者日益多样化的需求（例如：海之圣聚焦抗衰领域、自然阳光聚焦肠道健康领域）。同时，随着数字化技术的发展，市场结构也在发生深刻变化，线上线下融合、社交化销售等新模式不断涌现，为直销企业提供了更广阔的发展空间。
三、企业发展特点
1.数字化转型
中国直销企业的数字化转型是其发展的重要特点之一，可以说数字化已成为直销企业转型升级的关键驱动力。例如，天狮集团推出V-Moment全球大健康社交平台，利用AI技术实现高效的远程协作和全球教育培训；罗麦科技则发布阅睦家AI智能检测系统3.0版本，致力于数字化升级和中医药文化的推广。在数字化转型的过程中，直销企业纷纷利用大数据、云计算、人工智能等先进技术，优化业务流程，提升运营效率（例如：安然公司的中台营销系统的提升）。它们通过建立线上销售平台、社交媒体营销、客户关系管理系统等方式，实现线上线下融合，拓宽销售渠道，增强客户粘性。同时，直销企业还注重数据分析和市场洞察，以精准营销满足消费者个性化需求，提升市场竞争力（例如：如新的社群服务和玫琳凯的商城服务）。还有，一些企业通过推出专属APP、微信小程序等工具，实现产品展示、在线购买、售后服务等一站式服务，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。这些数字化转型举措不仅提升了直销企业的运营效率和市场响应速度，还为消费者带来了更加优质、个性化的产品和服务。（案例来源：微信公众平台）
2.产品与服务创新
中国直销企业在产品与服务创新方面展现出显著特点。首先，企业致力于研发高质量、个性化的产品，以满足消费者对健康、美容、营养等多元化需求。例如，推出抗衰老、肌肤保养、营养补充剂等热销商品，这些产品因其显著效果和高度个性化需求而备受市场青睐；还有在产品原料上精益求精，深度开发造福于人（例如：完美生科院已实现化妆品明星原料二裂酵母、纤连蛋白等，以及健康食品明星原料完美益生菌、沙棘蛋白肽、人参稀有皂苷等核心技术的产业化，形成多项完美核心技术，实现科技成果产业化应用，促进企业在行业、产业高质量发展）。其次，直销企业不断创新服务模式，通过数字化手段优化客户体验，通过线上线下融合的方式优化客户体验。例如，安利(中国)宣布其全线8款蛋白粉产品均达成碳中和，成为SGS认证的“中国首款零碳蛋白粉”，体现了企业在产品环保方面的创新努力（数据来源：百家号）。企业利用大数据和AI技术（千人千面），企业能够更精准地分析客户需求，提供个性化的服务方案。此外，企业还积极开拓高精尖技术（例如：卫康荣获专精特新“小巨人”企业称号，罗麦观薇智能荣获“北京专精特新中小企业”），注重售后服务的完善，通过建立健全的客户服务体系，增强客户粘性，提升品牌形象。这些创新举措不仅推动了直销企业的持续发展，也为整个行业注入了新的活力。
3.社会责任与环保
中国直销企业在社会责任与环保方面展现出了积极作为。这些企业不仅注重经济效益，还积极履行社会责任，推动可持续发展。一方面，直销企业积极参与公益事业，如捐资助学、扶贫济困等，回馈社会，提升品牌形象。另一方面，随着全球对可持续发展目标的关注加深，直销企业也开始注重环保问题，通过技术创新和材料选择等手段，减少生产过程中的碳足迹，推动绿色低碳发展。例如，一些企业推出了零碳产品，并在包装设计上融入环保理念，减少塑料使用，提升对环境的友好度；康宝莱则在中国苏州和南京的质量控制实验室获得“绿色”级别认证，致力于低碳减排；还有，在今年水灾中踊跃捐款的企业也不少。这些举措不仅有助于保护生态环境，还吸引了更多关注企业社会责任的消费者，促进了企业的长远发展。（数据来源：百家号）
四、国际化拓展趋势
1.全球市场布局
中国直销企业在国际化拓展趋势中，全球市场布局呈现出积极态势。这些企业不仅在国内市场深耕细作，还积极开拓海外市场，通过设立分支机构、与当地企业合作等方式，实现全球业务的布局与拓展（例如：和治友德、罗永亮、徐建成的“绿叶超市”、海之圣）。具体而言，一些领先的直销企业已将业务覆盖至亚洲、欧洲、美洲等多个大洲，通过多元化的市场布局，分散经营风险，提升品牌国际影响力。同时，这些企业在全球市场布局中，注重本土化策略，根据当地市场需求和消费习惯，调整产品策略和服务模式，以更好地适应并融入当地市场。未来，随着全球化进程的加速推进，中国直销企业的全球市场布局有望进一步拓展，实现更加广泛的国际化发展。如天狮集团业务已覆盖224个国家和地区，设立了117个分支机构，服务全球超过5000万个家庭。（数据来源：MBAChina网）
2.国际合作与并购
中国直销企业在国际化拓展趋势中，国际合作与并购成为重要策略。这些企业通过与国际知名直销品牌建立战略合作关系，共享资源、技术和市场渠道，提升国际竞争力。同时，并购也是直销企业快速进入新市场、扩大市场份额的有效手段。近年来，中国直销企业积极寻求海外并购机会，通过收购海外优质直销企业或相关业务，实现品牌、技术、市场和渠道的快速整合与扩展。例如，一些企业通过并购当地直销企业或品牌，快速进入新市场并获取当地资源和渠道优势。这些国际合作与并购举措不仅有助于中国直销企业拓展全球市场，还能促进企业间的优势互补，推动行业向更高水平发展。未来，随着全球经济一体化的深入发展，中国直销企业的国际合作与并购活动有望更加频繁和深入。（注：具体案例因未直接提供而略去，但此趋势在行业内普遍存在）
五、市场人员的心态与行动
1.适应与成长
在中国直销市场中，从业人员的心态与行动中的适应与成长尤为关键。面对市场的不断变化和竞争的加剧，直销人员展现出极强的适应能力和学习意愿。他们不仅积极调整销售策略，以应对消费者需求的多样化，还主动学习新知识、新技能，提升自身专业素养和服务水平。他们利用社交媒体等新型工具开展营销活动，提升销售业绩和客户满意度。在成长过程中，直销人员注重个人品牌建设，通过诚信经营和优质服务，赢得消费者的信任和支持。同时，他们还善于从失败中汲取教训，不断调整心态，保持乐观向上的精神状态。这种适应与成长的心态与行动，不仅有助于直销人员在市场中立足，还为他们未来的职业发展奠定了坚实基础，推动了中国直销市场的健康发展。
2.团队建设与激励
在中国直销市场，团队建设与激励是市场人员心态与行动中的重要方面。直销团队强调协作与共赢，通过定期的团队建设活动增强成员间的信任与默契，形成强大的团队凝聚力。在激励方面，直销企业采用多元化的激励手段，如业绩提成、奖金、晋升机会以及非物质奖励等，激发市场人员的积极性和创造力。这些激励措施不仅关注物质回报，还重视个人成长和职业发展，帮助市场人员在实现个人价值的同时，推动团队整体业绩的提升。通过有效的团队建设与激励，直销企业能够吸引并留住优秀人才，为市场的持续拓展奠定坚实的人才基础。
六、融合营销发展模式与阶段成果
1.线上线下融合
中国直销融合营销发展模式中的线上线下融合，是当前行业发展的重要趋势之一。直销企业积极将传统直销模式与移动互联网生态相结合，通过线上平台如官方网站、社交媒体、移动应用等，覆盖广泛的受众群体，提供便捷的产品展示、咨询和购买服务。同时，线下实体店则注重提供产品体验、售后服务和团队建设等功能，两者相辅相成，形成互补优势。
现阶段，直销企业在线上线下融合方面已取得显著成果。一方面，线上渠道拓宽了市场覆盖面，提高了销售效率，降低了运营成本；另一方面，线下实体店增强了客户粘性，提升了品牌形象，为长期发展奠定了坚实基础。此外，通过整合线上线下资源，直销企业还能够更精准地把握市场需求，优化产品和服务，提升市场竞争力。
2.社交化销售
中国直销融合营销发展模式中的社交化销售，是近年来行业创新的重要方向。直销企业充分利用社交媒体平台的广泛覆盖力和高度互动性，通过微信、微博、抖音等渠道，开展产品推广、品牌宣传和客户互动。这种销售模式不仅降低了营销成本，还极大地提升了市场触达率和客户粘性。直销人员通过个人社交网络，以口碑传播的方式，将产品推荐给亲朋好友，实现了精准营销和快速裂变。同时，企业也通过组织线上社群活动、直播带货等形式，进一步激发消费者的购买欲望，提升销售业绩。目前，社交化销售已成为中国直销市场不可或缺的一部分，为行业带来了新的增长动力。
3.阶段成果
通过数字化转型和融合营销模式的推广，直销企业在市场拓展和业绩增长方面取得了显著成果。例如安利(中国)在2023年业绩实现6%的增长，近三年年均增长达7%；天狮集团凭借其全球化战略和品牌影响力荣获多项殊荣。（数据来源：《2024年度中国直销企业发展报告》）
直销企业积极利用社交媒体平台进行产品推广和销售，通过口碑传播、社群营销和直播带货等方式，有效扩大了品牌影响力，提高了客户粘性和复购率。这种模式不仅降低了营销成本，还提升了销售效率和客户满意度。而通过国际化拓展步伐，部分领先的直销企业已经成功进入国际市场，通过设立分支机构、与当地企业合作等方式，实现了全球业务的布局与拓展。这不仅拓宽了企业的市场空间，还提升了品牌的国际影响力和竞争力。（例如：艾多美（中国）荣获“2024年亚洲最佳职场”奖项及“2024年大中华区最佳职场认证”）
总之，中国直销融合营销发展模式在线上线下融合、社交化销售、数字化转型和国际化拓展等方面取得了显著成果，为行业的持续健康发展奠定了坚实基础。
七、直销企业业绩增长乏力
近年来，直销行业面临着前所未有的挑战，增长速度明显放缓。许多直销企业感受到了空前的增长压力，传统的业务模式和市场策略在面对新兴竞争模式和消费者需求变化时显得力不从心。这种增长乏力不仅体现在销售额和市场份额的增长停滞，还表现为盈利能力下降、市场竞争激烈以及合规成本增加等多重问题。
具体表象：
1.销售额增长缓慢或下滑：与往年相比，不少直销企业的年度销售额增长幅度有限，甚至出现负增长。这反映了市场需求的变化和消费者购买行为的转变。（有的企业再改制度，市场团队就又流失了，又得重新起盘）
2.市场竞争加剧：随着市场参与者的不断增加，尤其是电子商务和社交媒体的兴起，消费者能够更方便地获取产品信息并比较价格，这使得直销企业在争取客户方面面临更大挑战。（网上低价冲击以及如今刚需市场的状况，使得大家都躺平了也卖不动了）
3.合规成本增加：为应对不断严格的监管环境，直销企业需要投入更多资源在合规经营上，包括完善内部管理制度、加强信息披露透明度等，这无疑增加了企业的运营成本。（说不清道不明的“以罚代管”，无形中让企业陷入生死的不断循环中）
原因分析：
1.经济环境影响：全球经济形势的不确定性对国内直销行业产生了间接影响。消费者在购买决策上更加谨慎，对高价值产品的需求减少，从而影响了直销企业的销售业绩。
2.消费需求变化：随着新一代消费者的崛起，他们对产品和服务的需求和偏好发生了变化。相较于传统直销产品，他们更青睐个性化、定制化的产品，这对直销企业的产品研发和营销策略提出了新的要求。
3.商业模式转型压力：面对新兴商业模式的冲击，如社交媒体营销、直播带货等，直销企业需要适应并转型以迎合市场动态。然而，这一过程的实施难度和风险往往较大，可能影响到企业的短期业绩增长。
4.市场监管体制不健全：整个经济环境不景气，各方面政府都在“抓效益”，所以不好的执法环境下直销企业也就成为了“唐僧肉”，企业面对的是“跨区域执法”和“多层次传销原罪”的多种枷锁。
八、结论与展望
2024年中国直销行业在数字化转型、产品与服务创新、国际化拓展等方面取得了显著进展。在面对未来挑战与机遇并存的市场环境，直销企业需要继续加强创新能力和市场适应能力建设以实现长期可持续发展目标。在持续等待《直销管理条例》、《传销禁止条例》提上议程修改和直销行业协会筹备成立的时间里，我们可以展望未来中国直销行业，将继续保持快速发展势头并为广大创业者们提供更多的商机和挑战。
（本报告在2024年全球私域创业者领袖大会暨第十七届中国直销文化论坛的先锋论坛上最终发布）
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