2019年，针对社会和消费者反映集中的保健市场突出问题，国家市场监督管理总局、工业和信息化部、公安部等13个部委在全国范围内集中开展联合整治保健市场乱象百日行动。百日行动结束后，所有与保健有关的企业认真反省，积极整改，力争重新获得消费者信任，为消费者的健康提供保障。对直销企业来说，今后一定要加强商德建设，严格自律，提供更优质的产品和服务，及时回应消费者关切。
商德是商业道德的简称，属于商业伦理学范畴，意指市场主体在从事经营赚取利润的同时，也要兼顾消费者、上下游合作者、生态环境等多利益关联方的利益。自律则指企业在商德规范指引下的具体约束性行为。作为一种销售模式，直销的核心是依靠人际社交方式推销产品，并利用事业机会分享，将部分原有的消费者转变为兼职或专职销售人员，从而实现销售规模的增长。直销的本质与传统的柜台销售、垂直电商等模式一样，都只是销售方式的一种，从来不是也不应该是产品具有神奇功效、能够一夜暴富的行业。直销员或经销商应利用优质产品和服务赚取佣金，通过实实在在的劳动和付出获取收益。
《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个条例颁布以来，随着直销企业数量的增加，部分直销企业逐渐不再重视产品销售，而是通过炒作致富机会，推动直销员和经销商报大单、囤货，从事类集资的金融运作，导致产品价值与价格背离且逐渐道具化。同时，部分被压制和打击的传销人员依托实质为传销团伙骨干的销售团队混入直销企业，使部分直销企业及其销售人员背离商德，肆意夸大产品功效，虚假承诺一夜暴富。2018年12月，直销企业权健引发的事件彻底暴露了直销行业存在的商德和自律意识缺失的问题，直销行业发展进入低迷期。
直销企业的商德和自律意识表面上与经营行为没有直接关联，但在直销这一特殊的销售模式中却能直接影响直销企业在发展中可能遇到的内外部风险。具体来说，直销企业的商德和自律意识包括四个方面。
一是诚信。作为市场主体，诚信是公平交易的基石，是交易行为得以存在的根本。直销是一种人对人的销售方式，无形的成本是人与人之间的社会关系，诚实守信更是应有之本。
二是守法。《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台旨在规范直销行为、加强对直销活动的监管。作为付出了较大成本获得许可的特殊市场主体，直销企业理应珍惜自己的许可资格，遵纪守法，严格按照法律法规要求开展经营活动，在产品推销活动中不夸大产品功效，在讲解从业机会时不宣扬一夜暴富，在退换货时依法办理不推诿扯皮，真正做到守法自律。
三是责任。权健事件的发生暴露了部分直销企业社会责任的缺失。究其原因，是部分直销企业对企业社会责任的理解出现了偏差，简单片面地将其理解为举办公益活动、捐款捐物。直销企业应将其对利益关联群体的社会责任排在首位，不能仅靠举办慈善公益活动来做形象工程，而是必须对直销员、经销商和消费者承担起责任。通过推行团队文化、关爱文化，很多直销企业将企业文化建设的重点聚焦在销售队伍和消费者上，取得了不错的效果。
四是担当。对消费者、直销员和经销商来说，直销企业是相对强势的一方。对于在经营过程中出现的很多问题，直销企业要有一定的担当。不同于一般企业与消费者之间纯粹的较为理性的买卖关系，直销这一独特的经营模式将商品消费、从业机会乃至销售人员的部分个人生活和情感都关联其中，出现问题的影响常常是多方面的，这就需要直销企业展现胸怀和气魄，树立有担当有温度的企业形象。
百日行动后，直销企业必须高度重视商德建设，严格自律，提高站位，不忘从事直销事业的初心，才能向稳健发展的百年企业迈进。
刘壮 （作者系广东省市场监管局价格监督检查与反不正当竞争处） |
