2019年8月20日发布的两则消息，成为直销行业利好。一是国家市场监管总局价监竞争局联合商务部相关司局在浙江省宁波市举行直销行业形势分析与直销监管座谈会。这次会议是两部门首次举办的直销监管研讨会，研讨会认为，研究开展《禁止传销条例》《直销管理条例》两个条例的修订工作，是建立健全直销行业长效监管机制的重中之重。二是国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》和《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》，主要涉及保健食品上市后的监管与市场准入。
2019年5月以来，为规范直销产品尤其是保健品的高质量发展，整治保健市场乱象百日行动进入建立健全长效监管机制阶段，政府部门对适用法律法规进行修订，使直销行业在进一步规范和良性发展过程中，迎来新的契机。
坚持以产品为导向是直销发展的本源。首先要有好的产品，才能使消费者在使用后再向其他人分享，进而成为直销企业的经销商。根据商务部下发的《直销产品类别及生产指引》（试行）文件规定，化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类产品均可以走直销渠道。
第一，回归直销本质，需要善于发展好产品。来自商务部直销行业管理系统的数据显示，直销企业直销产品的种类共有4348种。其中，经营保健品、食品品类的企业共有74家。目前，在中国内地拿到直销牌照的直销企业有91家，据此推算，保健食品成为81％直销企业的主营产品。
2019年以来，直销行业违法行为成为媒体争相报道的焦点，包括直销企业销售人员对产品功效进行夸大和虚假宣传，甚至出现违背常识的宣传，涉及到的产品大多为保健食品或食品类。如何在直销行业发展过程中打造直销企业品牌产品，发展市场热点，寻找市场空白，成为整个行业的命题。
第二，回归直销本质，需要善于配置好产品群。目前规定的直销产品名录覆盖范围很广，如何优化配置好产品群成为直销企业探索的方向。而如何避免直销行业产品同质化，如何优化好产品构成，也成为直销行业需要探索的重要课题。
第三，回归直销本质，需要健全直销盈利模式。直销企业及其从业者的盈利应从提供好产品、好服务来获得。同时，还要注重提升直销员素质。“权健事件”引发舆论高度关注，使直销行业发展中存在的产品把控、消费者权益维护、广告宣传、经销商行为管理等问题也被集中引爆。对市场体量已超过2000亿元的直销行业来说，要实现更加健康有序的发展，亟待建立健全一套长效监管机制。
以产品为导向才是直销企业生存的根本。因此，直销企业一定要有可以立足生存的拳头产品。从这个角度来说，直销企业应制定长远的战略规划，不能搞“短平快”的投机行为，应回归到以产品为导向、以服务为根本理念的稳步成长步伐。头部直销企业在引领行业向好发展的过程中，更应该以优质产品和产品群为品牌助力。
雷玄 （作者系《中国质量万里行》杂志社记者）
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