新零售、共享经济……在新经济时代，各行各业纷纷开启了线上线下的融合，直销业也是其中之一。而在经历了多次转型之后，直销行业开始进入“直销+互联网”时代。在新经济时代，直销行业应该如何破局？针对这一问题，三位专家在接受南方日报记者采访时从不同角度提出了自己的建议，如主动地融入主流商业、以产品为导向作为生存根本等。
北京大学中国直销行业研究中心研究员杨谦：
不可忽视直销的社交孵化价值
在北京大学中国直销行业研究中心副主任杨谦看来，对于国内直销企业来说，摆脱传销的困扰非常重要，也非常紧迫，直销企业要去除神秘感，以更透明的经营姿态面对公众的质疑，主动融入主流商业圈。同时，杨谦强调直销是一个拥有超长价值链的产业，无论是新零售还是无人化，消费的价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代的，直销依然可以弥补电商零售和店铺零售所不能提供的服务，直销行业的社交孵化价值不可忽视。
直销行业吸引百亿资金投入
从法律层面上看，直销是一种特殊的销售商品方式，按照《直销管理条例》规定，只有实实在在的生产型企业才有可能获得直销许可，在国内，直销企业需要经过商务部的行政审批，获得直销经营许可。
“可以说直销企业是比较典型的实体企业，只不过在销售产品的方式上与其他的实体企业有一些差别，即采取使用非雇佣的直销人员来销售产品。而传销则是以一种金字塔式欺诈行为，传销组织者设定一个所谓的销售计划，通常没有产品或者只是把产品作为幌子。”杨谦表示，目前公众对于直销和传销仍在一定的误解，主要在于直销刚开始进入内地的时候良莠不齐，确实有一些不法商人借用直销的名义敛财，被政府叫停，所以社会对直销企业一开始就观感不佳，另一方面，直销行业本身也确实存在变质的情况，所以难免会出现个别企业采取欺诈手法来增加收入，败坏了直销的声誉。
虽然似乎直销行业一直裹着一层神秘面纱，但其对社会经济的促进作用仍然很明显。“直销行业已经吸引了上百亿的资金投入，直接创造了数万个就业机会。”杨谦指出，目前中国的直销行业发展已经步入法制轨道，经过商务部核准的直销企业接近90家，其中有57家内资企业，在数量上已经大大超过外资企业，而且不乏一些上市公司。
“实体经济＋零售服务”的模式创新
“中国特色的直销产业与国外一般的直销方式有一定的区别，不是一般的零售模式，而是实体经济＋零售服务的模式。”杨谦表示，客观评价直销产业的社会经济价值具有重要的意义。他指出，直销产业的价值主要有四个方面：一是实体经济的价值，发展实体经济，对经济发展的作用是不言而喻的；二是产业链拉动的价值，直销产业一方面拥有数量庞大的消费者，另一方面也拥有一流的制造水平，这决定了直销是一个拥有超长价值链的产业；三是服务的价值，直销产业与一般制造业不同的是，其在终端直接为客户提供服务，在互联网快速发展的今天，无论是“新零售”概念还是无人化，消费的价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代的，直销可以弥补电商零售和店铺零售所不能提供的服务；四是社交孵化的价值。直销是最早利用社交资源的产业，也可以说是最早的社交商业平台经济，直销产业提供的创业平台，创业者可以低成本的从销售产品开始，在销售过程逐步积累经验和资本，并最终走到自己创业的阶段。
“和一些发达国家相比，我国直销的发展空间依然是巨大的。当然，对于直销企业来说，摆脱传销的困扰非常重要，也非常紧迫。”杨谦认为直销企业要更主动地融入主流商业，一是要去除直销的神秘感，以更透明的经营姿态面对公众的质疑；二是要摆脱固化的模式，更多的应用现代科技进步所提供的各种商业手法，使之与传统的直销经营融会贯通；三是要更有效地向公众传播正确的直销理念和信息，强化消费者的教育；四是要加强行业组织的建设，使直销行业能够有比较健全的行业自律机制。
中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿：
直销企业应以产品为生存之本
尽管直销行业在国内已经发展20多年，但仍处于发展较为混乱的阶段，主要表现为外边界限不清晰，内部竞争无序，目前直销企业后劲不足，创新精神不够，错过微商、电商突破瓶颈的好平台。中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿认为，以产品为导向才是直销企业生存的根本，直销企业要保持“让利消费者”的初心。
不少直销企业过于急功近利
目前直销行业在国内已经发展20多年，但黄英姿指出目前直销行业的发展还处于较为混乱的阶段，首先是直销行业界限还不清晰，直销企业相互之间竞争混乱，比如现在比较突出的一个情况是，由于人才缺乏直销企业之间相互挖墙角，而不愿意花精力培育人才，这样不利于市场可持续发展。在产品宣传上，也会通过贬低其他企业的商品来抬高自己，使得新起来的直销公司压力很大。
黄英姿表示，直销的核心不在于“销”，而是创造新的通路，先“消”再“销”，即以消费者的需求先行，再去考虑怎么做大销量，对于直销企业来说，要摆脱传销带来的消极影响，最重要的前提就是要把产品做好。“直销行业的本质是节约渠道成本，让利消费者，让人使用上物美价廉的商品，但市面上多数直销产品的价格并不便宜。”黄英姿表示，直销在中国市场走过了二十多年仍被公众误解，因为很多直销商过于急功近利，形象过于松散，这无形中也对直销企业的形象造成极大影响，此外，随着微商、电商等商业形态的发展，直销行业的生态越来越多元，也影响着人们对这一行业的感观。
以产品为导向应作为生存根本
直销行业同样面临着新难题，除了企业之间竞争无序外，企业内部同样面临着人员流动性大的问题。“有的直销企业已经变质了，通过所谓的利好条款‘绑架’直销人员，奖金制度也不完善，导致很多直销员不愿意干这一行了，这对直销企业的口碑也会产生极大的负面影响。”黄英姿同时指出目前直销企业后劲不足，创新精神不够，比如错过微商、电商等增量的好平台。
那直销企业该如何突破现有的困境？黄英姿认为直销行业的健康发展不能靠“管制”而要靠“管理”，“‘管’是指行业要自律，目前直销行业还没形成具有全国影响力的组织，‘理’就是要理清行业内部的关系。”黄英姿始终认为以产品为导向才是直销企业生存的根本。“直销企业覆盖范围很广，保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道，企业一定要有可以立足生存的拳头产品并将其发扬光大。”黄英姿表示，直销行业的“销”机制是一个共享机制，即直销公司会与消费者或直销商共享利益，而直销企业直接对接消费者，所产生的经济效益主要靠人与人之间的分享，如果直销企业的产品质量不够好，将难以吸引到圈外人前来购买，这对于直销企业开拓市场、寻找新的经济增长点影响极大。
广州市社会创新中心理事长、中山大学
传播与设计学院副教授周如南：
直销企业可更多
参与公益事业
直销企业对公益慈善事业一直抱有极大的热情，在各大公益项目获奖榜单上也常能看到直销企业的身影。在广州市社会创新中心理事长、中山大学传播与设计学院副教授周如南看来，直销企业公益传播最大优势在于拥有强大的人的资源，庞大的直销员队伍可以作为传播第一落点，形成几何式传播扩散，进入“公益3.0”阶段，直销企业将会有更大的平台发挥作用，参与社会议题的解决。
“以人为本”的公益影响力
“直销企业热衷公益，我想这和直销企业的组织属性和业务生态有关。”周如南指出，一方面是因为传统企业多关注业务链条中的生产、销售或服务环节中的某一个或几个，而直销行业则是业务流程全覆盖，生产者直接对接消费者，消费者同时扮演营销者角色，作为直接到人，或者说盈利模式与人数紧密相关的业务模式，天然有公益营销优势和需求；另一方面由于是目前直销行业仍存在不同程度的社会误解，甚至与传销混淆，因此大的直销企业也需要与公益结合，凸显企业社会责任，重塑公共关系形象。
“直销企业公益传播最大优势在于拥有强大的人的资源，庞大的直销员队伍可以作为传播第一落点，形成几何式传播扩散，辐射人群，产生裂变，从而引爆话题。”周如南表示，好的公益传播应该从人出发，基于真实社会需求而非企业营销目的；好的公益传播同时也要以人的情感为基础，而非倚重传播创意和渠道。
尝试公益跨界合作
直销企业在公益领域扮演着独特的角色，在未来的发展中如何继续扩大公益影响力？ “公益发展的1.0阶段是传统慈善，是捐赠与接受捐赠的关系，2.0是当代公益，是服务对象的专业公益，3.0是社会创新，以跨界协作为特色，从授人以鱼到授人以渔，并再造重构公益和社会问题解决的生态系统。”周如南表示，社会创新3.0已经把企业的核心生产流程纳入到社会问题系统解决的过程当中，打破了传统的商业和公益的二元割裂状态，实现一种协作解决生活问题的能力和可能，比如企业为身体有残障的人士提供一份合适的工作，以实现公益的可持续，周如南建议，直销企业应把握公益领域中出现的新趋势，尝试更多的跨界合作。
“当前中国企业社会责任的优势在于大量的中小型企业和国企开始有企业社会责任的意识，并且愿意付诸实践。”周如南指出不少直销企业都有反哺社会的意识，但问题在于，目前企业履行社会责任有的存在功利主义的思考，更多地把它看作对外进行品牌塑造或者影响力传播的一部分，这是无可厚非的，但是应该更加深层次地思考提升企业系统解决社会问题的能力，和减少社会问题制造的可能。
周如南最后指出，可以预见的是，共享经济将会颠覆企业社会责任的形式和效果，传统社会责任更多的是把利润的一部分用于售后问题的解决、员工待遇的改善和社区关系的维护，未来以共享经济为基础的企业社会责任，则可能把企业本身就视为解决社会问题的起点，共享经济时代的企业本身就会变成社会企业，对于具有强大社交属性的直销企业来说，这是一个新的发展方向。
本版撰文：南方日报记者 彭颖 |
