除了“固守”原有的直销渠道外，直销企业也纷纷通过拓展电商、微商等其他渠道来开拓市场，把销售场景搬到线上。
近日，香雪制药违规转让直销牌照被罚15万元的消息，成为业界热议的焦点。违规转让直销牌照事件的背后，是香雪制药旗下直销企业九极生物业绩近乎腰斩。根据公告，九极生物2019年营业收入为3468.18万元，净利润为-114.49万元。
事实上，业绩下滑在直销业目前已是普遍现象。受“权健事件”影响，近两年来，直销企业一直处在“风口浪尖”上。在今年突发的新冠肺炎疫情冲击下，直销企业的日子更加不好过。为了解直销市场运行的现状，反映当前直销企业经营中面临的挑战和问题，南方产业智库近期对广东直销企业的发展现状进行了调研。调研发现，在监管加码、信任缺失、类直销模式崛起加剧竞争等因素影响下，不少广东直销企业面临生存压力，广东直销亟待转型破局。
南方日报记者 赵兵辉
本版摄影 南方日报记者 马华 实习生 林腾翔
直销企业形象仍面临严峻考验
2019年初，“权健事件”引爆舆论，直销行业发展中存在的虚假宣传、涉嫌变相传销等问题被集中引爆，91家直销企业被集体约谈和提醒告诫。受“权健事件”影响，国家市场监督管理总局等13个部门开启了联合整治保健市场乱象的“百日行动”，直销行业的发展一时陷入“寒冬”。
记者调研发现，“权健事件”虽然过去了较长时间，但对直销行业造成的负面影响仍然很大，直销企业形象一直面临着严峻的考验。“权健事件”的发生，不仅让直销的社会认可度急剧下降，同时还引发了公众对保健市场的信任危机。而直销作为保健食品的主要销售渠道，受到很大冲击，主要表现在人们对保健品功效产生质疑，特别是对以直销方式销售保健品的企业信任程度大为降低。
在经过去年的行业整顿后，大多数直销企业受到波及且业绩受到影响。“2019年，直销行业经历了前所未有的市场寒冬，直销企业业绩大幅下滑，部分企业甚至出现裁员、暂停直销业务等情况。”有直销业内人士称。
正是在2019年末，香雪制药发布公告称，该公司拟将部分资产剥离后的九极生物的100%股权转让给广州淡水泉资产管理有限公司，转让价格为9000万元。虽然这一交易最终因违规而被叫停，但直销企业的困境由此可见一斑。
此前，业内人士曾预判，今年直销可能会出现复苏的态势。然而，今年以来，受突如其来的新冠肺炎疫情影响，业务模式严重依赖线下的直销，继“权健事件”冲击后，再度遭遇到巨大挑战。
南方产业智库调研发现，不论是外资直销巨头，还是内资直销企业，业绩均出现下滑，有的下滑幅度达五六成。而在市场信心受挫、业绩大幅下滑的背景下，大多数直销企业面临生存压力。
除了信任缺失、疫情冲击，随着类直销模式的崛起，直销企业面临的市场竞争也日益激烈。调研显示，多数消费者认为直销最大的优势就是购物便利性，但在互联网飞速发展的今天，直销的便利性已经被电子商务所取代和超越。调研中直销企业普遍反映，受社交电商、微商等类直销模式冲击大，导致直销人员大量流失。
一边“瘦身”一边转型线上
面对“权健事件”引起的行业动荡和疫情的冲击，为了市场突围，除了“固守”原有的直销渠道外，直销企业也纷纷通过拓展电商、微商等其他渠道来开拓市场，把销售场景搬到线上，同时进行“瘦身”。据了解，安利上线了安利微购，玫琳凯上线了花氧服务平台，完美则上线了油葱商城……
据了解，有直销企业通过大幅的收缩省级分支机构、二线城市的分公司、服务网点来提高效率，并且向新的数字化营销转型，但还保留着老的直销模式。
过去，按照《直销管理条例》第十条的规定，直销行业建立了大量的省级分支机构、城市分公司和服务网点。由于目前许多企业的重心已经发生了转变，新的电商、社交电商等业务形态主要是线上活动，过去为直销所铺设的服务网点、城市分公司、分支机构在推进新的业务形态上面作用微小，所以，收缩这些机构也成为了企业转型的选择。
“瘦身”的同时，转型社交电商往线上走，淡化直销标签，是直销企业转型的主要方向。在直销行业急转直下之时，一批社交电商企业却玩得“风生水起”。据《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，2020年社交电商全网零售总额将达3.54万亿元。这让直销行业将目光聚集到社交电商领域，开始拥抱社交电商，试图通过社交电商平台打通线上线下渠道，实现新的转型升级。
企业呼吁放开产品限制
在调研中，进一步明确直销的定义是直销企业的普遍诉求。多家企业表示，目前两个《条例》对直销和传销的定义不够明确，过于笼统，社会大众不能清晰分辨传销和直销的区别。而如果不能厘清传销的概念和类型，不仅影响直销行业的发展，也会造成法律实施、执行的尴尬。
“让大众不再戴有色眼镜来看直销，这是直销行业健康发展的一个重要条件。”广东一家直销企业负责人表示，直销业须尽快走出“信任低谷”，塑造成熟稳定的社会形象和公共信任，推动形成有利于直销业健康发展的法治环境和社会舆论氛围。
一家直销企业违规，一批直销企业“躺枪”，这是目前直销行业面临的尴尬现状。在调研中，多家直销企业建议加快建立企业信用分类监管和建立长效管理机制，避免“一颗老鼠屎坏了一锅粥”的情况发生。比如，可以根据直销企业过往两年的经营合规情况进行分类监管。对于合规企业，可简化事项报备和审批流程；对于负面较多企业，可采取在企业网络信用公示上显示投诉数量、风险提示等措施，如一定时间过后情况仍未好转，可以进一步限制开展业务。
此外，由于直销产品范围受限，导致各大直销企业的产品同质化难题一直未解，调研中直销企业普遍呼吁“放开产品限制”。据直销企业反馈，由于直销产品限制六大类，产品创新只能从这六大类中寻找突破，产品线扩充困难，从而造成许多公司的产品出现相似、相近，同质化严重。
有企业就举了自身的一个例子，由于直销产品范围的限制，导致企业在申请增加空气净化器生产线的环节花费了大量时间。“直销产品经营范围里没有空气净化器这个类别，所以直销企业不能设这条生产线。最后经过了几轮奔走，才将生产线申请下来，整个过程的拉锯战耗时很长。”该企业负责人表示，对比传统企业，只要这款空气净化器符合各项质量标准就可以上市了，但放直销企业身上，环节却复杂了很多。
如何才能改变这种现状？多家直销企业呼吁对直销产品种类实行“负面清单”管理。规定哪些产品不得通过直销销售，如明令禁止或限制自由销售的产品（如处方药）、家畜和新鲜农产品、大宗商品（如棉花、大米和金属）以及难以确定价值的产品（如宝石、贵金属和金融服务）等，即只要不在负面清单上的产品都可由直销渠道进行销售推广。在直销企业看来，“这将给消费者更多产品选择，增加企业和市场的活力，并降低政府机构的监管负担。” |
