直销是由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的一种销售方式,是社交商务的最初形式。20世纪40年代,美国直销业开始流行社交聚会,极大促进了直销的发展。社交聚会方式销售是一种面向群体的销售,一些潜在的购买者被邀请到某个已购买了预销售产品的消费者家中,在社交聚会氛围下,体验销售人员对一些产品的展示。社交聚会不仅克服了一对一销售的低效率,其交际和娱乐导向的过程也是革命性的创举。可以认为,直销是当前流行的社交商务的鼻祖。
直销企业普遍采用推荐奖励的销售方式,也就是当被推荐者购买了公司的产品或加入了公司的销售队伍后,直销企业会给予推荐者奖励。一旦采用了推荐奖励的销售方式,销售队伍很容易发生快速裂变,这也为目前许多社交电商企业借鉴,如贝贝网等。
直销是一种分销模式,也是一种创业模式。直销人员行为的起点是消费,然后与他人“分享”产品带来的满足。销售人员本身即是最终的产品使用者,又是产品的分销者,即所谓的“生产消费者”。由于直销的每个消费者都可以成为经营者(生产消费者),也就是在自己达到一定的消费额后,自己就是经营者了,这种方式符合当代“大众创业”的时代需要,使普通百姓有了低成本自主创业的机会。
直销企业作为生产消费者的直销人,承担开展业务的所有费用,直销人员的报酬只与其销售业绩有关,直销公司无需支付固定工资,这大大降低了经营成本和风险。相比其它渠道,直销获得了一种更加直接和廉价的实现生产商和服务提供商与最终消费者之间的联系,加速了产品进入市场的速度。
直销主要通过人际网络来销售,而我国是熟人社会,讲求人情面子,这为直销发展奠定了社会基础。作为人口大国,庞大的消费群体又为直销的发展提供了巨大的发展空间。随着经济体制改革、城市化及机器取代人工的发展,就业压力越来越突出,而直销提供了自主创业的机会,缓解了就业压力。20世纪90年代初,直销一进入我国,就得到了迅速发展。
直销的发展离不开政府监管。一些不法商人过分夸大直销的创业致富机会,不以产品销售为目的,反而使直销产品成为其金钱游戏的道具,而所谓的创业机会则变成请君入瓮的骗局。对创业机会的过分夸大,使直销偏离了销售产品的本质。2005年,结合实际情况,我国先后颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,以法规形式打击传销,规范直销发展。从此,直销业走上了规范发展的道路。迄今,直销拿牌企业已达92家,全年直销市场达到1673亿元的经营总额,提供了500多万个就业岗位,交纳了136亿元的税收,为国家税收和解决就业作出了重要贡献。
最近几年,随着移动互联网的发展,微商、微店、电商得到快速发展,这些商业模式与直销有许多共同点,如利用人际网络低成本创业、去中间化等,给直销业带来了具大的冲击和挑战。在直销企业数量增加和规模扩大的同时,行业发展速度也出现了明显的放缓,直销发展遇到了瓶颈。
面对新形势,一些直销企业认为,两个条例已不适合时代发展需要,束缚了直销业的发展。一些直销企业企图突破法规上的限制,如放松对经销商的管理、鼓励经销商违规招募直销人员；还有一些直销企业违背直销缩短中间环节、将好产品与他人分享的初衷,把直销运作重点放在吸引经销商上,运用传销思维开展直销,鼓动直销人员大单加入,直接成为高阶经销商,加入费用少则几万元多则几十万元甚至几百万元,变相收取入门费,引发了一系列相关问题,如消费者权利得不到保护、退货难；有些直销企业则为了短期业绩,急功近利,把直销牌照出租给一些团队或者销售企业,形成“挂靠”关系,甚至充当其开展运作“资金盘”的“保护伞”。
针对直销发展过程中出现的种种问题,今年4月以来,新挂牌的国家市场监督管理总局连续下发《关于进一步加强打击传销工作的意见》《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》及《关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知》3份文件,也就是国家市场监管总局组建以来的第7、8、9号文件。这3份文件的出台表明《直销管理条例》和《禁止传销条例》依然是直销企业规范经营的指导性文件,各级工商机关在多年执法过程中,不断探索和创新,对直销企业、直销企业经销商、直销员及其活动形成了比较健全的直销监管机制。3份文件的出台将进一步规范直销市场交易行为,维护市场秩序,让直销回归其本源,从而促进直销行业健康规范发展。
董伊人 (作者系南京大学中国直销研究中心主任) |
