顾客在安利（中国）广州旗舰店体验馆体验使用安利产品“皇后锅”。受访者供图
从线下体验馆升级到“互联网+”融合……这一年，直销行业无论是线上还是线下都相当“忙碌”。随着微商、电商等新型社交电商的涌现，远程在线培训、直播、“10万+”微信公众号等形式在一定程度上都给直销行业带来新的挑战。对此，直销行业如何迎难而上？本期“中国力量”系列报道一一揭晓。
直企迈向“体验消费+”时代
今年3月，安利（中国）第五家旗舰体验馆正式落户广州；上个月，无限极体验中心在历时15个月的升级改造后正式启用……对直销企业来说，体验馆、体验店已成为标配。从一开始的“无店铺”，到“店铺+雇佣直销员”，再到“直销+体验店”，可以说，“体验消费”不仅影响着传统商超渠道，也同样影响着直销企业。“直销行业已迎来‘产品红利’期，并将逐渐取代现阶段主流的模式红利（以层级产生的收益）。” 世界华人直销大会执行秘书长、资深直销专家胡军认为，直销企业将更加注重产品价值的延伸。
胡军介绍，行业近年来的收益增速逐渐放缓，但直销企业的数量却是不断增长。据商务部直销行业管理网站显示，目前国内已有89家直销企业获得牌照，有46家“准直销”企业正在接受公示，超过260家企业向相关部门递交了申请报告，行业竞争日益激烈。
在这样的背景下，产品和服务显然已成为直销企业的发力点，而体验馆正是作为展示产品、提供服务不可或缺的一部分。以安利为例，继上海、深圳、成都、北京之后，安利（中国）的第五家旗舰店年初也在广州揭牌开幕。记者在走访后发现，体验馆内不仅设置有咖啡区、培训区和提货区等，更在二楼、三楼、四楼等区域，为旗下每一个系列产品设置单独的展览区。如在二楼，参观者就可以了解到纽崔莱产品从源头种植、制造到包装每一个环节的信息。有业内人士分析，安利曾把持中国直销行业龙头位置长达7年之久，可随着直销企业的陆续崛起，便力推“体验战略”以谋取突围。
与互联网融合速度将加快
在“新零售”时代，各行各业纷纷开启了线上线下的融合，直销行业也不例外。不仅是线下的体验服务开始升级，今年，直销行业也开始了向“直销＋互联网”的方向转型。北京大学中国直销行业发展研究中心研究院杨谦认为，随着互联网时代的到来，社会主流文化越来越年轻，人们的消费习惯发生巨大变化，以保健品为主打的直销行业必然会受到一定冲击。
与其被冲击，倒不如选择主动拥抱。“三年前我们就提出了‘直销+互联网’的概念，很多人说这是一个伪命题。可从今天的状况来说，两者已经产生了融合的趋势。”胡军说，直销企业和互联网融合方式主要有两种：第一种是教会自己的经销商去做互联网；第二种便是把做互联网的团队过渡到直销领域。
以直销企业为例，如今“安利云购”的线上订单已经超过40%的比例，这个数据意味着安利的经销商已经通过融合“互联网+”元素，提升了运营的效率。今年刚获取直销牌照的德家，则采取了“引进”方式，“德家一开始没有直销员，于是就把过去做互联网的这批人才吸引过来。因此，德家既是一家直销公司，也是一个类似天猫、京东的电商平台。”胡军介绍。
该如何去融合呢？据胡军认为，用微商来导流，用直销来锁客，用类似社区店的方式让会员把消费留在直销企业内。在这一层面，新拿牌的企业相比老牌企业会更有优势。“互联网时代来临，很多直销企业面临业绩增速下滑的困境，其实对于他们来说，这是一种调节状态，是为下一个增长期做变革。”胡军告诉记者，可对于老牌直企来说，这一变革要把自己全部基础推掉重来是不可能的，只能选择另起炉灶或者把自己的效益提升得更好。而新拿牌的直企则没有这方面的困扰，在一开始就可以用自己的方式来融合市场，顺应趋势。
因此直销企业推出具有差异化竞争优势的产品，这在与“互联网+”结合的过程也至关重要。比如安利推出的XS无糖运动型饮料，就抓住了年轻消费者的口味。“今后，企业不要停留在拨比（拨给经销商的经费比例）层面上思考问题，而是要多从营销端、产品供应链端来思考。”胡军说道。
从源头释放直销红利
直销企业在与“互联网+”融合的过程中，价格成为其一大门槛。直销该如何制定出更加亲民的价格体系？据业内人士介绍，现阶段很多直销企业基本都拥有自己的“网上商城”，通过商城搭建大消费平台，从而在价格上创造优势。
“直企可以在前期靠‘本命产品’把会员、消费者吸引过来到企业的系统中，这是直销的优势。然后直销企业通过搭建商城的销售渠道，这一渠道所出售的产品将比电商平台更具备价格优势。”胡军说道。
以绿叶商城为例，这一APP是由直销企业苏州绿叶日用品有限公司开发运营，在上个月前后正式上线运营。记者登录“绿叶商城”APP后发现，不同于以往直销企业的“高”价，这一商城所出售的产品都具备较高的性价比。不仅如此，该商城除出售直销范畴的“六大类”产品外，还包括出售其他渠道的产品，包括服装、数码产品等。
据业内人士介绍，一般来说，直销企业的“网上商城”所出售的产品不仅有自家生产的，还包括与优质厂家的合作，而产品不仅包括直销范畴，更会走直销渠道涉及到整个大消费市场。“绿叶商城的案例就是直企通过直销的渠道售卖传统渠道的产品。直销企业从工厂拿货，就可以直接卖给会员，大大压缩了中间的渠道，从源头释放了直销的红利。”胡军说道，“直销现在也可以界定为企业锁定客户的方式。他们也是为了顺应时代的发展而推出移动互联网这一营销工具。毕竟现在直销行业的人口红利已经消失，90后等年轻人进入直销行业的数量已经大幅减少了。” |
